1. 제품 광고 : 판을 가장 빨리 뒤집는 법

미스터 피자, 버거킹 등 30년을 외식 업계에서 활약해 온 문영주 투썸플레이스 대표가 투썸에 와서 제일 처음 힘쓴 건, 광고였습니다. 

2023년 11월에 공개된 ‘이름있는 케이크- 스초생’ 캠페인이 출발이었죠. 

왜 광고부터였을까요? 문 대표는 “제대로 뭔가 보여주며, 분위기를 뒤집고 싶었다”고 말해요.

“2년째 영업 손실액이 커지면서 비용을 줄이는 데 급급했던 것 같아요. 제가 왔을 때, 제대로 된 마케팅 활동은 거의 없었죠. 

아무리 스테디셀러가 있어도, 계속 알리지 않으면 판매는 줄어들 수밖에 없어요. 실제로도 그럴 기미가 보이고 있었죠.”

그런데 “광고를 해보자”는 제안에 직원들은 큰 호응이 없더래요. “5년 전에 해봤는데 별 효과 없더라”는 말도 나왔어요. 하지만 문 대표는 그렇게 생각하지 않았어요.

“당시의 투썸 광고는 ‘좋은 원두’를 강조했더라고요. 전 그래서 큰 효과가 없었다고 생각해요. 이제 커피는 일상 소비품에 가까워요. 

가까운 카페에서 하루에도 몇 잔씩 사 마시거든요. 맛은 상향 평준화돼 있고요. 이런 상황에서 좋은 원두를 강조한다고 고객들이 투썸을 찾을까요?”

문 대표는 광고 컨셉을 직접 잡았어요. 목표는 하나였죠. ‘디저트 카페로 투썸을 각인시키기.’ 광고 회사의 크리에이티브 디렉터를 직접 만나 세 가지를 주문했어요. 

① 어디서 본 것 같은 광고는 안 된다.
② 무조건 이미지가 강렬해야 한다.
③ 메시지는 하나만 던져야 한다.

그렇게 탄생한 ‘스초생 캠페인’. 어땠을까요? 텍스트는 단 세 글자만 띄웠어요. 스초생. 성은 스, 이름은 초생. 

투썸의 효자 상품이던 ‘스트로베리 초콜릿 생크림 케이크’에 이름을 선물한 거예요. 젊은 고객들이 이미 줄여 부르던걸, 공식적인 이름으로 공표한 셈이죠.

모델은 「더 글로리」의 악역으로 유명했던 배우 임지연. 새빨간 옷과 스카프, 붉은 립스틱. 광고 속 그는 번뜩이는 눈빛으로 케이크를 베어 물어요. 그것도 케이크를 손으로 그러쥐고선 한 입 크게. 

만족스레 웃는 새빨간 입술, 뭔가 압도되는 느낌이 든다고 할까요?

“케이크 광고의 뻔한 클리셰를 피하려고 했어요. 가족들이 케이크를 둘러싸고 앉아 웃는 그런 이미지는 절대 안 된다고 생각했죠. 

강렬한 인상을 남기려면 생경한 느낌이 들어야 해요. 케이크 광고에 어울리지 않는 느낌을 연출하고 싶었어요.” 

광고 모델로 ‘연기 잘하는 모델’을 택한 이유도 있었어요.

“짧은 시간에 강한 인상을 남기려면 표정 연기가 중요해요. 그 모델에게 메이크업, 헤어, 의상 등을 더해 감각적인 미장센을 만들죠. 

평소에 보던 모습이 아니라 투썸 모델로 각인될 새로운 이미지를 창조하는 거예요.”

이 광고, 효과는 어땠을까요? 그야말로 대박이었죠. 15초 영상 광고의 유튜브 조회수는 한 달 만에 1000만 회를 넘었어요.

스초생도 불티나게 팔렸어요. 광고 직후인 12월만 63만 개 나갔거든요. 지난해 12월보다 52% 더 팔린 거예요. 

덕분에 홀 케이크 전체 판매량도 같은 기간 22% 늘었죠. 그렇게 2023년 영업이익이 반등했습니다. 

스초생 광고로 실적 위기 상황을 넘긴 투썸, 본격적인 성장은 그 이후 시작됐습니다. 지금 롱블랙에 가입하고, 투썸의 성장 전략을 읽어보세요! 

2. 사회를 읽어 성공한 시몬스의 ‘정적인 광고’

수영장에 한가로이 발을 담그고 쉬는 여성, 투명한 컵에 담긴 색색깔의 몰캉한 젤리들, 잔디밭 위로 시원하게 돌아가는 스프링클러. 

시몬스가 2022년 1월 선보인 ‘오들리 새티스파잉 비디오Oddly Satisfying Video’예요. 

침대는 어디에 있냐고요? 2분 동안 단 한 번도 등장하지 않아요. 그런데도 공개 한 달 만에 조회수가 2000만 회를 넘었어요. ‘보고 있으면 마음이 편안해진다’며 힐링 광고로 인기를 끌었죠. 

“이 광고의 목적은 메시지 전달이 아니었어요. 하루에 접하는 광고가 너무 많다 보니 짜증 나는 경우도 있기 마련이거든요. 

대신 느낌을 전달하기로 했죠. 넘쳐나는 광고들 속에서, 시몬스 광고만 보면 유독 기분이 좋아지는 그 느낌을.”

_김성준 시몬스 부사장, 롱블랙 인터뷰에서

어찌 보면 무의미한 영상을 반복하는 콘텐츠인데, 이게 통한 이유가 뭐였을까요? 시류를 읽었기 때문이에요. 

시몬스가 이 광고를 기획한 2022년은 팬데믹이 절정에 다다랐을 시기. 모두가 끝을 알 수 없는 피로와 불안을 호소했죠. 

사람들의 이런 심리와 소셜 비헤이비어를 읽은 김성준 부사장. ‘멘탈 헬스’라는 키워드를 짚었어요. 

그의 머릿속에서 2022년 팬데믹과 1960년대 말 미국의 시대상이 묘하게 겹쳤거든요. 

당시 미국 사회는 불안했어요. 존 F. 케네디 대통령이 암살당했고, 베트남 전쟁은 계속되었죠. 스트레스에 시달리던 청년들은 히피 문화에 빠져들었어요. 심신의 안정을 찾으려 했던 거예요. 

“코로나로 지친 사람들과, 힘든 사회에서 평화를 외치던 미국 청년들. 그 구체적인 모습은 다르지만 둘 다 같은 범주의 시류에 처해 있던 거예요. 

이렇게 시대정신을 읽을 줄 알면 내 기획의 파급력이 세지죠. 밀려드는 파도처럼요. 마케터라면 역사를 공부하고 시대정신을 읽는 노력을 해야 하는 이유입니다.”

김성준 시몬스 부사장은 이렇게 덧붙였어요. 

“문화를 팔면 브랜드가 팔리고, 브랜드가 팔리면 제품이 팔리거든요. 

그럼 문화를 팔려면 뭘 해야 할까요? 사회를 읽으면 됩니다.”

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3. 소비자의 ‘불편’을 해결해주는 광고, 아이디엇의 ‘시크릿 콘돔’

상식과 편견을 부수는 광고로 SNS에서 화제를 모으고, 대한민국 광고대상 대상까지 수상한 광고 기획자 이승재. 그가 만든 광고대행사 아이디엇과 질병관리본부, 콘돔 브랜드 바른생각이 함께 한 광고 캠페인을 소개합니다. 

이승재 대표는 광고를 만들기 전, 연필을 들고 종이에 1번부터 3번까지, 번호를 매기기 시작했어요. 그가 분류한 소비자의 불편 유형이었죠. 먼저, 발견만으로도 해결할 수 있는 영역이 있어요. 

첫 번째, ‘인지적 불편’이에요. 해결책이 있지만 소비자가 있는지 모르거나, 잘못 아는 상황이죠. 

이럴 땐 소비자가 잘못 행동하려는 순간에 올바른 정보를 제공하면 돼요. ‘미니 환경미화원 스티커’처럼요.

두 번째는 ‘관계적 불편’. 이 경우의 소비자는 해결책을 알아요. 하지만 눈치가 보이거나, 사회적 분위기 때문에 실행하기 어려운 상황이죠. 

이 대표는 “불편한 관계에 적극 개입해야 한다”고 말했어요. 

2019년 질병관리본부, 콘돔 브랜드 ‘바른생각’과 협업한 ‘시크릿 콘돔’이 그 예시예요. 어느 날 질병관리본부에서 연락이 왔대요. ‘청소년들의 성병 발생률이 높아지고 있다’며 도움을 요청했죠. 

“고민해 보니 해결책은 이미 있었어요. 콘돔 같은 피임 기구를 잘 사용하는 것. 그런데 왜 안 쓸까요? 

조사하니 이런 대답이 많더라고요. ‘구매하거나 소지할 때 죄지은 기분이 든다’, ‘불편하다’, ‘눈치 보인다’. 

그럼 해결책은 간단해요. 불편하지 않게 만들어주면 된다.”

이 대표는 콘돔 패키지를 케첩, 허니 머스터드 같은 소스 패키지처럼 만들었어요. 나중에는 커피믹스, 녹차 티백 디자인까지 활용했어요. 

반응이 어땠냐고요? ‘시크릿 콘돔’을 본 청소년의 74%가 이렇게 답했죠. ‘콘돔에 대한 부끄러움과 거부감이 해소되었다.’ 

마지막 세 번째, ‘심리적⋅경제적 불편’이에요. 하지만 이제부턴 발견이 아니라, 발명으로 해결해야 하는 영역이에요. 

“제일 까다로워요. 이 소비자들의 문제는 귀찮아서 안 한다는 거예요. 

이때는 이미 있는 해결책을 활성화하기기보다, 새로운 해결책을 만드는 게 빠릅니다.”

새로운 해결책을 만들기, 난이도가 꽤 높을 것 같아요. 하지만 이 대표는 너무 겁먹을 필요 없다고 말했어요. 해결 방법은 세 가지나 있다고요. 

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