코로나 팬데믹 이후, 뷰티 시장이 매년 급속도로 성장하고 있어요! 통계*에 따르면 22년 약 4,280억 달러(약 571조원)에서 27년 약 5,850억 달러(약 770조 원)로 연평균 6% 가량의 성장이 예상된다고 해요.
*Mckinsey, 삼일PwC경영연구원 통계

시장이 커진 만큼, 뷰티 브랜드의 마케팅도 중요도가 커졌어요. 뷰티 브랜드들은 온, 오프라인을 가리지 않고 고객과의 접점을 만들고자 박차를 가하고 있죠.

브랜드들이 이처럼 접점을 늘리려고 하는 이유가 단순히 제품을 노출시키기 위함은 아니에요. 브랜드의 메시지를 전달하는 목적도 있죠. 이제 소비자들은 제품의 품질만큼이나 그들이 전하고자 하는 메시지도 중요하게 생각하기 때문이에요.

아이소이 : 메시지를 전달하려면 자사몰이 필요하다

아이소이는 자사몰이라는 온라인 접점을 강화해 소비자들을 사로잡았어요.

아이소이는 런칭 뒤 지금까지 한 번도 적자를 낸 적이 없습니다. 탄탄한 이익 구조는 자사몰에서 나와요. D2C(Direct to Consumers)라는 단어가 유행하기 한참 전부터, 아이소이는 자사몰을 통해 직접 소비자를 만나왔습니다.

시중엔 쇼핑몰 솔루션이 많습니다. 템플릿을 고르고 콘텐츠를 채우면, 쇼핑몰이 뚝딱 만들어져요. 그런데 아이소이는 직접 웹사이트를 만들고 운영합니다. 게임 회사 출신의 CTO를 영입해 가면서요. 메시지를 전하려면, 그 쇼핑몰만의 특색이 필요하다고 생각해서입니다.

“대형 온라인 쇼핑몰을 큰 길 백화점이라고 생각해 볼까요? 자사몰은 골목을 걷다 만나는 작은 소호 가게 같은 거예요. 그 가게만의 개성이 묻어나야 하죠. 그러려면 쇼핑몰 솔루션을 써서는 안 된다고 생각했어요.”

아이소이의 자사몰. 조금 다르긴 합니다. 지금도 들어가면 ‘민낯을 드러내자’ 캠페인이 전체 화면을 뒤덮고 있습니다.

모델은 배우 김민하. 쌍꺼풀이 옅고 양 볼에 주근깨가 가득한, 자연스럽고 건강한 아름다움을 지녔죠. 광고 속 김민하는 이렇게 말합니다. “난 내 주근깨를 사랑해.”

이 맥락, 사실 2000년 “선영아, 사랑해” 캠페인부터 이어지는 겁니다. 선영이, 아주 흔한 이름이잖아요. 이진민 대표는 평범한 모든 여성들에게 말해주고 싶었대요. “너는 너 자체로 너무 사랑스럽다”고요.

“전 모든 여성이 당당하면 좋겠어요. 어떤 상황이라도 자신감을 가지면 좋겠어요. 그래서 늘 사랑한다고 말해주고 싶어요. 살을 안 빼도 사랑해. 머리가 길어도 사랑해. 짧아도 사랑해. 결혼을 안 해도 사랑해. 회사를 안 다녀도 사랑해. 여성은 있는 그 자체로 너무 아름다워요.”

이솝 : 브랜딩의 기본은 내부 브랜딩

자사몰과 같은 온라인 접점도 중요하지만 매장과 같은 오프라인 접점도 뷰티 브랜드 마케팅의 빠질 수 없는 요소 중에 하나예요.

이솝은 한국 진출 3년 만에 백화점과 면세점에 20여곳의 매장을 냈어요. 뷰티 업계가 이솝에 주목하는 사이, 2017년 김문주 지사장이 합류했죠. 그는 고객의 매장 경험에 대화를 중요한 요소 중 하나로 설계했어요.

이솝의 매장 직원은 고객 한 사람과 평균 10~20분간 대화해요. 보통의 화장품 매장보다 오래 대화하는 편이죠. 고객의 피부 고민을 파악한 뒤 싱크대로 자리를 옮겨요. 직원은 고객이 손을 씻고, 제품들을 발라보도록 도우며 또 한 번 대화를 나눠요.*
*싱크대를 중심으로 한 제품 체험은 일부 단독 매장에서 좀 더 적극적으로 진행된다.

“천천히 대화하라.” 김 지사장이 이솝 직원에게 강조하는 대화의 원칙이에요. 또한 직원은 고객에게 단정 지어 말하지 않아야 해요. “미백에 좋아요” “건조한 피부 개선에 효과적이에요” 같은 단어는 금기죠. 그 대신 직원이 고객의 생활 습관과 고민을 퍼즐 맞추듯이 대화를 전개해요.

“어느 분이 쓰려 하시나요?”로 시작해, “평소 스킨케어 제품은 몇 단계로 바르시나요?” “어떤 피부 고민이 있으신가요?”라는 질문으로 꼬리를 물며, 고객의 니즈에 다가가죠.

이렇게 직원이 브랜드의 철학과 정서를 잘 대변하려면, 먼저 브랜드를 제대로 이해해야 합니다. 직원들이 브랜드를 생각하면 떠오르는 공통의 정서와 상像이 있어야 하죠.

이를 위해 이솝엔 클린 데스크Clean Desk 정책이 있어요. 책상 위에 한 톨의 쓰레기도 용납하지 않아요. 외투는 의자가 아닌 옷걸이에 걸어놓아야 하죠. 사무실에 매장과 똑같은 음악이 흐르고, 똑같은 향이 나게 합니다. 전 세계 지사와 사무실이 모두 이 규칙을 따른다고 해요.

비품도 아무 거나 쓰지 않아요. ‘색깔이 튀는 도구’는 금지입니다. 볼펜과 형광펜은 무조건 검은색과 노란색만 써야 해요. 만약 초록색 딱풀을 써야 하면 검정 천이나 종이로 도구 몸통을 덮는 대요.

매장 운영 원칙도 엄격합니다. 이 역시 전 세계 247개 매장이 똑같이 지켜요. 이솝 스토어에서는 오일 버너에 오일 버너 블렌드를 증발시켜 향을 냅니다. 고객에게는 계절에 따라 차갑거나 따뜻한 스팀 물수건을 대접하죠. ‘웰컴 티tea’로는 생분해가 가능한 종이컵에 민트와 루이보스를 블렌딩한 이솝 티를 따라줍니다.

“처음엔 ‘뭘 이렇게까지 해?’라고 할 수 있어요. 그런데 업무 틈틈이 사소한 행동을 반복, 누적하다 보면 내 라이프스타일이 돼요. 단정함을 중요시하는 ‘이솝다움’을 머리가 아닌 몸으로 받아들이게 되는 거죠.”
_김문주 이솝코리아 지사장, 롱블랙 인터뷰에서

엘프 뷰티 : Z세대를 타겟한 온라인 마케팅

앞선 두 사례가 온라인과 오프라인 접점을 적절히 활용하며 브랜딩을 이끌어나갔다면 지금부터 소개할 브랜드는 과감히 오프라인 매장을 정리하고 온라인에 올인한 브랜드예요.

바로 엘프 뷰티E.L.F. Beauty. 2022년 메이블린을 제치고 미국 Z세대 선호 화장품 1위*를 차지했어요.
*스태티스타 설문조사 기준.

Z세대는 엘프의 오랜 단골이에요. 용돈 받는 학생에겐 10달러 미만인 엘프의 화장품이 요긴하니까요. 그런데 Z세대는 외딴곳에서 구매 리뷰를 했어요. 2018년에 탄생한 ‘틱톡’이었죠.

이때 새로운 CMO 코리 마르키소토Kory Marchisotto가 엘프에 합류해요. LVMH에서 일하던 그는 엘프에서 Z세대를 지켜보다 결심해요. 뷰티 업계 최초로 틱톡에 진입하기로요.

“우리에겐 ‘이탈자 정신’이 충만해요. 늘 새로운 플랫폼과 고객을 탐색합니다.”
_코리 마르키소토 엘프 뷰티 CMO, 2020년 치프 마케터 인터뷰에서

그런데 웬걸. 틱톡에 가보니 #elfcosmetics 해시태그를 단 게시물이 이미 350만 개나 있었어요! Z세대의 자발적인 흔적이었죠. 깜짝 놀란 엘프. 지지부진한 오프라인 매장을 싹 정리해요. 대신 틱톡에 올인했죠.

“틱톡에서 고객들이 뭘 하나 살폈어요. 노래하고 춤추더군요. 그런데 고객들이 ‘엘프’의 뜻이 ‘눈, 입술, 얼굴’인 걸 모른다는 점을 깨달았어요. 그래서 ‘눈, 입술, 얼굴’이 반복되는 중독적인 음악부터 만들었죠.”
_코리 마르키소토 엘프 뷰티 CMO, 2023년 CEW 인터뷰에서

2019년 연말. 엘프는 브랜드 최초로 15초짜리 오리지널 음악을 틱톡에 선보였어요. 결과는? 휩쓸었어요. 틱톡커들은 엘프의 노래와 함께 무려 ‘100억 개’의 게시물을 쏟아냈죠.

2023년 엘프는 1480만 팔로워를 둔 뷰티 틱톡커, 미카일라 노게이Mikayla Nogueira와 함께했어요. 결혼을 앞둔 미카일라를 위해 웨딩 립스틱을 출시했죠. 결과는 18분 만에 매진. 뷰티 인플루언서의 결혼이 Z세대에게 최고의 가십인 걸 이용했어요.

“매주 수천 개의 댓글을 읽어요. 고객과 긴밀한 관계를 유지하는 방법이죠. 저는 엘프를 엔터테인먼트 회사로 봅니다. 날마다 1000만 명의 사람들이 찾아온다면, 제품을 넘어서는 큰 비전을 가져야 해요.”
_코리 마르키소토 엘프 뷰티 CMO, 2021년 TD 코웬 팟캐스트에서

다른 시장과 산업의 마케팅, 브랜딩 관련 인사이트도 궁금하다면 이전 글도 읽어보세요!