마케터의 감각과 기획력은 여러 방면의 경험이 쌓였을 때, 그 빛을 발합니다. 하지만 매일 새로운 경험을 쌓아가는 것은 쉽지 않죠. 그럴 때 우리는 우리를 앞서간 사람들의 이야기를 책으로 접하게 됩니다. 책을 통해 전 세계 마케팅, 브랜딩 전문가의 지식과 경험을 엿볼 수 있죠. 좋은 조언과 영감을 전해줄 책 5권을 롱블랙 노트로 만나보세요.

마켓 6.0 : 앞으로의 마케팅 트렌드가 궁금하다면?

지금까지 마케팅 트렌드가 어떻게 변해왔는지 볼까요. 

마켓 1.0은 제품 중심이었어요. 1950년대엔 제품만 잘 만들면 잘 팔렸거든요. 제품 경쟁력이 곧 마케팅이었죠. 마켓 2.0 시대엔 시장의 중심이 소비자에게로 옮겨갔어요. 브랜드와 제품이 늘어났으니, 선택받기 위해선 소비자의 목소리에 귀 기울여야 했죠. 소비자를 어떻게 분류하고, 타깃팅하느냐가 관건이었습니다. 

마켓 3.0의 키워드는 인간 중심. 소비자 중심과는 달라요. 2000년대 후반에 들어서며 사람들이 기업의 사회적 책임을 중요시하기 시작했죠. 글로벌 금융 위기를 겪으며 기업에 대한 신뢰를 잃었기 때문입니다. 

마켓 4.0은 디지털 마케팅으로의 전환을 말해요. 스마트폰, 소셜미디어, e-커머스가 등장했습니다. 마케팅 활동이 디지털로 넘어갔어요. 마켓 5.0은 인간 휴머니즘과 기술의 융합. 기술을 고객과 인간적으로 소통하는 데 활용하는 거예요. 

이제, 다음 마케팅 트렌드는 어떻게 바뀔까요? 저자들은 마켓 6.0은 ‘몰입형 마케팅’의 시대라 말합니다. 그리고 그 무기는 메타버스라고 말하죠. 

아직 우리에게 메타버스는 생소합니다. 2021년쯤 이슈가 되었지만, 지금은 브랜드나 기업의 주목을 받지 못하고 있죠. 그럼에도 왜 필립 코틀러와 이완 세티아완은 메타버스 마케팅이 다음 트렌드라고 예측하는 걸까요? 더 자세한 이야기를 노트에서 확인해보세요!

컨셉수업 : 컨셉은 무엇이고 어떻게 만들어야 하는가?

『컨셉 수업』. 크리에이티브 에이전시 TBWA/하쿠호도(TBWA/HAKUHODO)의 수석 크리에이티브 디렉터, 호소다 다카히로細田高広가 썼습니다. 출시하자마자 일본 아마존 마케팅‧세일즈 카테고리에서 1위를 차지한 책입니다.

호소다 다카히로는 카피라이터로 시작해 크리에이티브 업계에서 20년간 경력을 쌓았습니다. 그는 10년째 기업인과 기획자들에게 창의성에 대해 강의해 오고 있기도 해요. 생각보다 컨셉이 무엇인지 정확히 알고 있는 사람이 없다고요. 또 “나는 컨셉을 만들지 못한다”며 낙담하는 사람들도 더러 있습니다.

호소다를 만나자마자 물었어요. “컨셉은 대체 무엇인가요?”

“비즈니스에서 컨셉이란 가치의 설계도입니다. 명확한 컨셉은 상품과 서비스에는 ‘일관성’을 부여하고, 고객에게는 ‘대가를 지불한’ 이유가 돼주죠. 마법과도 같습니다.”

예를 들면 이런 겁니다. 스타벅스의 컨셉은 ‘제3의 장소The Third Place’예요. 사회학자 레이 올든버그Ray Oldenburg의 개념에서 따왔죠. 올든버그는 “현대인의 생활은 제1의 장소인 집과 제2의 장소인 직장을 오가는 것이 전부다. 도시 사람들의 스트레스를 줄이기 위해선, 제3의 장소가 필요하다”고 했습니다.

“컨셉을 만드는 것은 새로운 의미를 만드는 일입니다. 사람들은 이제 ‘무엇을 살 것인가’가 아닌 ‘왜 사는가’에 대한 답을 알고 싶어 해요. 비즈니스 또한 ‘무엇을 위해 존재하는가’, 즉 존재의 의미를 중심으로 생각해야 합니다. 그 고민의 결과물이 곧 컨셉이에요.”

구체적으로 컨셉은 어떻게 만들까요? 더 알고 싶다면 아래 링크를 통해 확인하세요!

매직워드 : 마케팅의 본질은 설득, 어떻게 설득할 것인가?

우리는 늘 누군가를 설득해요. 직장에선 기획서로 상사를 설득해야 하죠. 마케팅과 영업도 본질은 고객 설득이에요! 

와튼스쿨의 마케팅학 교수 조나 버거Jonah Berger는 마음을 움직이는 마법의 단어, 이른바 ‘매직 워드Magic Word’가 있다고 말합니다.

예컨대 버거 교수가 매직 워드 중 하나는 ‘구체적인 단어’입니다. 특히 고객에게 구체적인 단어를 쓸 때, 고객의 기분이 좋아지고 구매율도 높아져요. 대형 온라인 소매업체의 상담 전화 자료 수백 건과 1000여 건의 이메일 내용을 분석한 결과죠.

“같은 대상이더라도 더 구체적으로 얘기할 때 고객 만족도가 높아집니다. 구체적인 단어는 상대방이 내 말을 경청했다는 증거니까요.”

고객은 구체적인 단어에 만족감을 느낍니다. 구매 전환에도 영향을 끼치죠. 버거 교수의 연구에 따르면, 구체적인 언어를 사용할 때 고객은 그 후 몇 주간 30% 더 큰 비용을 지불했어요. 말 한 마디로 천 냥 빚을 갚는다는 게 괜히 나온 말이 아닌 거죠. 

그런데 왜 우리는 구체적인 단어를 잘 쓰지 않는 걸까요? “자기 지식과 이해도를 기준으로 단어를 선택하기 때문”입니다. 어떤 말을 꺼내는 사람은 대개 그 내용에 대해 많이 아는 경우가 많습니다. 직원은 고객보다 상품을 잘 알고, 내 아이디어는 내가 제일 잘 알거든요. 그렇기에 익숙한 전문용어나 약칭, 대명사를 쓰며 소통하려 하죠. 

버거 교수는 “추상적인 아이디어를 구체적인 언어로 풀어내라”고 조언합니다. 상대의 행동을 바꾸려면, 우선 내 말을 이해시켜야 하니까요. 

버거 교수가 말하는 매직 워드들이 궁금하다면 아래 링크를 통해 직접 확인해보세요!

보랏빛 소가 온다 : 잊히지 않는 마케팅을 원한다면?

세스 고딘의 대표작 『보랏빛 소가 온다』는 마케터와 기획자의 고전이에요. 그런데 20여 년 전 처음 썼을 땐, 아무도 출판해 주지 않았답니다. 세스 고딘이 사비로 1만 부를 펴낸 뒤에야 뜻이 맞는 출판사를 찾았죠. 이 책은 서두가 인상적이에요. 함께 볼까요?

“몇 년 전 가족과 프랑스를 여행할 때의 일이다. 우리는 소 떼 수백 마리가 고속도로 바로 옆 그림 같은 초원에서 풀을 뜯고 있는 모습에 매혹되었다. (…) 그런데 얼마 지나지 않아, 그 소들은 외면당했다. 새로 나타난 소들은 아까 본 소들과 다를 바 없었고, 한때는 경이롭던 것들이 평범해 보였다. (…) 그런데 만약 ‘보랏빛 소’라면… 이제는 흥미가 당기는가? 퍼플 카우의 핵심은 ‘리마커블remarkable’이다. 사실 리마커블이 P*로 시작했다면, 굳이 소 떼 타령을 하지도 않았을 것이다.”
_『보랏빛 소가 온다』 16p

*마케팅의 핵심 요소인 4P(product, price, promotion, place) 대신 색다른 P를 제안하려는 의도다. P를 살리기 위해 원제를 『Purple Cow』로 지었다.

‘놀라운remarkable 무언가’를 보랏빛 소에 비유한 거예요. 왜 리마커블해야 하는지, 무엇이 리마커블한지, 어떻게 하면 리마커블해지는지 알려주는 책이죠. 그런데 반전이 있어요. 독자들의 머릿속에 소를 한 마리씩 남긴 이 서문은, 사실이 아니라고 해요. 

그럼 책을 쓴 진짜 동기가 뭘까요? 세스 고딘은 “친구를 위해서”라고 말해요.

더 자세한 이야기와 세스 고딘이 전하는 앞으로의 마케팅이 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

나음보다 다름 : 아주 사소한 차이로 다름은 결정된다

차별화가 단순히 반짝이는 아이디어라고 착각하는 사람이 있습니다. “차별화는 치밀한 논리적 과정”_43p입니다. 차별화는 곧 경쟁적 우위를 말하거든요. 

상대방, 즉 경쟁자가 있는 것이 차별화입니다. 나 혼자 특이한 것에만 매달린다고 차별화되는 게 아닙니다. “무조건 다르다고 외칠 게 아니라, ‘무엇과 비교하여’ 다른지 그 기준을 정해야 하죠.”_39p

POP-POD가 바로 그것입니다. POP는 인식의 유사점Point of Parity이고 POD는 인식의 차별점Point of Differenece입니다. 내 브랜드가 기존 선도 브랜드와 어떤 점이 비슷하고POP, 어떤 점이 다른지POD를 보여주는 데서 차별화는 출발해요.

얼마 전 롱블랙에 소개된 원소주를 볼까요. 원소주는 사람들이 이미 갖고 있는 소주에 대한 인식POP을 토대로, 자기만의 차별점POD을 어필합니다. 너희가 아는 그 소주야, 그런데 다를걸, 니트neat 잔으로 즐길 수 있는 전통 증류식 소주야. “익숙한 것에 새로운 다른 것을 들이댈 때, 다름이 더 두드러져 보입니다.”_40p 

템플레이트template를 활용하면 익숙함에 한 끗 다름을 얹기가 더 쉬워요. 템플레이트란 기존 관념과 지식을 말합니다. 즉, 전형적인 형태이죠. 우리가 ‘사과’라고 하면 떠올리는 전형적인 사과의 모습과 맛과 같은 특징입니다.

만약 차별화된 사과를 상품화하고 싶다면 사과의 템플레이트에 10%만 다른 지점을 주면 됩니다. 색이라든지, 모양이라든지, 맛에서. 

이때 내 약점을 보완하기 보다, 장점을 부각하는 데 집중해야 합니다. 간혹 차별화를 ‘나음’이라고 착각하고, 약점을 보완하려는 시도를 보고는 합니다.

책에서 말하는 차별화의 조건이 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

빠르게 변화하는 시대, 그에 맞춰 누구보다 빠르게 발 맞춰야 할 마케터, 마케터 지망생 분들을 응원하며 추천한 책들이 도움이 되었으면 좋겠습니다.

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