잘파 세대. 1990년대 중후반 이후에 태어난 Z세대와, 2010년 이후 태어난 알파 세대를 합쳐 부르는 단어입니다. 

글로벌 수준으로 보면 잘파의 수는 결코 적지 않아요. 지금 미국 인구의 약 33%, 한국 인구의 약 25%가 잘파 세대예요. 2025년이면 전 세계 80억 인구 가운데 약 20억 명, 즉 4분의 1이 잘파 세대가 될 전망이죠.

그만큼 잘파 세대가 시장에서 소비자로서 가지는 영향력도 크다고 볼 수 있는데요. 그런 그들이 열광하는 플랫폼이 있죠. 바로 틱톡TikTok입니다.

김미애 틱톡 마케팅 총괄 : 브랜드가 틱톡으로 마케팅하는 이유

그렇다면 잘파는 왜 틱톡에 열광할까요? 김미애 틱톡 GBS 마케팅 총괄은 ‘새로움’과 ‘참여’를 꼽아요. 

“새로운 콘텐츠를 보는 게 틱톡의 용도예요. 내 관심사와 관련된 신규 숏폼이나, 글로벌 트렌드를 보는 거예요.”
_김미애 틱톡 마케팅 총괄

틱톡 유저들은 또한 참여 의지가 강해요.

“틱톡 유저의 콘텐츠 참여율은 4.3%예요. 경쟁사보다 10배 이상 높습니다. 특히 한국에선 Z세대의 참여율이 전체 유저보다 1.3배 높아요. 이들은 하루 평균 17번 앱을 열고, 320개의 콘텐츠를 보고, 20개의 영상에 하트를 눌러요.”
_김미애 틱톡 마케팅 총괄

보기만 하는 게 아녜요. 잘파 세대는 영상 제작도 즐겨요. 찍고 올리는 데 1분이면 끝나요. 틱톡은 이를 장려해요. 또한 편집 툴과 음악을 무료로 제공하죠. 유저와 함께 콘텐츠를 늘리는 거예요.

잘파 세대는 콘텐츠를 공유할 때도, 그냥 하지 않아요. 41%는 자기만의 색깔을 입혀 ‘재생산’하죠. “재생산과 확산이 반복되는 것이 밈meme의 문법”이라고 김 총괄은 말해요.

“어느 틱톡 유저가 ‘바밤바’ 자작곡을 흥얼거렸어요. 다른 유저가 거기에 기타 반주를 깔아 영상을 퍼뜨렸죠. 다른 유저가 피아노 연주를, 나중엔 현악기까지 더해져 웅장해졌어요. 노래를 처음 부른 유저는 바밤바 모델이 됐습니다. 트렌드의 핵심은 결국, ‘확산’ 아닐까요?
”_김미애 틱톡 마케팅 총괄

닥터페퍼 : 음료를 넘어 '놀이문화'가 된 틱톡 마케팅

김 총괄의 말처럼 틱톡이라는 플랫폼의 '참여'라는 특성을 적극 활용해 마케팅한 해외 유명 브랜드가 있어요. 바로 닥터페퍼!

닥터페퍼의 SNS 전략은 ‘놀림당하기’예요. 망가지기를 두려워하지 않죠.

이런 털털한 태도가 닥터페퍼를 ‘틱톡 음료’로 만들었어요. 2023년 틱톡엔 마시멜로나 페퍼론치노*를 넣은 닥터페퍼, 닥터페퍼를 넣어 구운 브라우니, 닥터페퍼 졸인 소스를 바른 폭립이 등장했죠.
*이탈리아 요리에 쓰는 매운 고추. 

이런 현상은 닥터페퍼가 음료를 넘어 ‘놀이문화’가 됐음을 보여준다는 분석이에요. 

“제품을 변형하고 응용하는 게 지금의 소비 트렌드예요. 제품의 기본 기능뿐 아니라 그걸 바탕으로 한 나만의 경험이 중요해졌죠. 닥터페퍼는 맛이 강렬하다 보니 뭘 섞어도 ‘닥터페퍼화’시켜요. 그러니 새롭고 재밌죠. 그때부터 닥터페퍼는 음료 이상의, 재미와 경험의 요소가 되는 거예요.”
_송수진 고려대학교 글로벌비즈니스대학 교수, 롱블랙 인터뷰에서 

이런 이상한 레시피, 브랜드에 해가 되진 않을까요? 닥터페퍼는 그렇게 생각하진 않나 봐요. 오히려 이상한 챌린지에 더 불을 지피고 있거든요. 자기 취향대로 먹는 게 진짜 ‘닥터페퍼스럽다’면서 말이에요. 

탄산음료에 크림을 넣는 더티 소다Dirty soda가 유행하던 2023년 3월엔 네슬레Nestle와 함께 ‘라임 코코넛 크리머’를 출시했어요. 닥터페퍼에 넣어 마시라는 거였죠. 마시멜로를 넣은 닥터페퍼가 유행할 땐? 마시멜로 브랜드 핍스Peeps와 컬래버해 ‘닥터페퍼 맛 마시멜로’를 출시하기도 했습니다. 

2024년 5월엔 닥터페퍼에 피클을 넣는 레시피가 유행이었어요. 닥터페퍼는 직접 공식 계정에 ‘닥터페퍼 피클’ 레시피 영상을 올렸습니다. 이 영상은 조회 수 400만 회를 기록했죠. 

닥터페퍼 열풍은 한동안 이어질 모양이에요. 이 회사 2024년 2분기 매출*은 전년 대비 3.3% 늘어난 24억 달러(약 3조 1896억원)를 기록했습니다.
*닥터페퍼 브랜드 운영사 큐리그 닥터페퍼의 청량음료 부문 매출.

“우리는 닥터페퍼가 어떤 브랜드인지, 사람들이 우릴 어떻게 생각하는지 정말 잘 알고 있어요. 닥터페퍼는 항상 독특하고 유일무이한 맛을 추구해 왔어요. 그리고 그 사실을 꾸준히 전달해 왔죠.”
_앤드류 스프링게이트 닥터페퍼 CMO, 2024년 Adage 인터뷰에서 

호불호가 강해서 늘 '아웃사이더' 취급을 받지만, 오히려 개성으로 밀고 나가는 닥터페퍼의 마케팅이 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

바릴라 : 밈을 적극 활용한 브랜드의 틱톡 마케팅

‘바릴라Barilla’. 1877년 만들어진 세계 최대의 파스타 면 브랜드예요. 오래된 브랜드인 만큼 진지하고 근엄할 것 같은 이미지지만, 마냥 그렇지만은 않아요!

2020년 1월 틱톡커들 사이에서는 ‘리카토니 데이ricatoni day’가 유행했어요. 이 유행은 한 틱톡 영상에서 시작됐죠. 1980년 인기곡 ‘펑키타운Funkytown’을 배경으로, 벽에 벌레들이 붙어 기어가고 있는 거예요. 밑도 끝도 없는 영상이죠. 위에는 이런 문구가 쓰여 있었어요. 

‘2021년 5월 24일에, 리카토니 파스타 한 그릇 먹기’ Eat a bowl of rigatoni pasta on may 24 2021

그런데 이 문장이 밈meme으로 자리 잡기 시작했어요. ‘정말로 2021년 5월 24일에 파스타 먹자’는 의견이 나왔고, 틱톡커들은 2021년 5월 24일을 ‘리카토니 데이’라고 불렀어. 원본 영상의 배경음악인 ‘펑키타운’을 배경으로, ‘리카토니 데이’까지 얼마나 남았는지 카운트다운하는 영상이 끊임없이 올라왔죠.

바릴라는 이 기회를 놓치지 않았습니다. 리카토니 데이가 코앞으로 다가온 2021년 5월. 바릴라는 틱톡 공식 계정을 오픈했어요. 그리고 ‘펑키타운’을 변형한 ‘펑키 리카토니Funky Ricatoni’라는 음원을 만들었죠. 

당시 5900만 팔로워를 보유하며 급성장하던 틱톡 인플루언서 카비 라메Khaby.lame와 컬래버해 바이럴을 유도했어요. 우리나라에서도 ‘한심좌’로 유명한 사람이에요. 카비 라메가 올린 영상을 볼까요? 5월 24일이 되고, 리가토니 데이를 카운트다운하는 다른 틱톡커의 영상이 지나가요. 카비 라메는 리가토니 파스타를 한 입 먹고, ‘이런 게 재밌냐?’고 말하는 듯한 특유의 ‘한심좌’ 표정을 지어요. 영상에서는 ‘펑키 리카토니’ 음악이 흐르죠.  

유명 파스타 브랜드가 챌린지를 위해 음원까지 만들었다니! 틱톡커들의 관심이 쏟아졌어요. ‘펑키 타운’대신 ‘펑키 리카토니’에 맞춰 챌린지를 찍는 영상을 거느리며, 바릴라는 틱톡에서 화려하게 데뷔했습니다. 

사실 이 브랜드, 한때는 전 세계에서 외면당하고, 식당에서 퇴출당하기도 했어요. 대체 무슨 일이 있었던 걸까요?

이미지 변신에만 연간 500만 달러, 바릴라의 5년 간의 치열한 고군분투가 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인하세요!

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