여행을 갈 때, 사람마다 여행지를 선택하는 기준이 다르죠. 어떤 사람은 독특한 경험을 원하고, 또 어떤 사람은 여행에서 의미 있는 경험을 찾고자 해요.

이렇게 사람들의 경험에 대한 니즈가 다양해질수록 여행 마케팅의 형태도 그에 맞춰 다양해지고 있습니다.

아이슬란드 : 듣도 보도 못한 참신한 여행 마케팅

비즈니스 아이슬란드는 아이슬란드의 관광청, 투자청, 수출청이 한데 모인 민관단체예요. 2010년 국가 브랜드 가치를 높여, 해외 관광객을 유치하자는 목표로 출발했어요.

아이슬란드의 관광 산업이 호황인 데에는 이들의 역할이 커요! 듣도 보도 못한 창의적인 여행 마케팅으로 아이슬란드를 홍보했죠.

그 중에서 하나를 꼽자면, ‘아웃호스 유어 이메일Outhorse Your Email’ 캠페인이에요. 말들이, 휴가 기간에 사람 대신 메일 답장을 해주는 캠페인이죠. 

어떻게 가능하냐고요? 전문가들이 커다란 키보드를 만들었어요. 그리고 말이 직접 그 위를 걷도록 교육했죠. 사육사에 따르면, 말들이 엄청 즐거워하며 키보드를 밟았대요!

왜, 팬데믹 때문에 재택근무를 많이 하게 됐잖아요. 일과 삶의 경계가 거의 없어졌죠. 퇴근이 한참 지난 시간인데도, 끊임없이 회사에서 연락이 와요. 심지어 휴가 때도요!

비즈니스 아이슬란드가 실시한 설문에 따르면, 41%의 사람들이 휴가 중 하루에 1~4번 업무용 이메일을 확인했어요. 14%는 매일 5~6번 이메일을 확인했죠.

“이런 추세는, 관광객들이 아이슬란드를 즐기는 데 장벽이 될 수 있다고 판단했어요. 업무에서 해방시켜줄 솔루션을 고민했죠. 첫 아이디어는 사실 Workhorse, 일하는 말이었습니다. 아이디어를 점점 다듬으면서, 아웃소싱Outsourcing이 아닌 아웃호싱Outhorsing을 해보자는 결론이 나왔어요.”

이 캠페인의 묘미는, 답장해 줄 말을 직접 고를 수 있다는 거예요. 리틀라는 빠르게 입력할 수 있지만 종종 낮잠을 자요. 흐바미는 독단적이지만 효율적이고, 빛나는 머리를 갖고 있죠. 헤클라는 친절하고, 비즈니스 용어 교육까지 받았대요!

제게는 특별한 일화도 있어요. 사실 스베인을 섭외하려던 건 작년 이맘때쯤이에요. 그랬더니 그에게 이렇게 메일이 온 거 있죠!

“스베인 비르키르 비욘슨은 여름휴가를 위해 자리를 비웠습니다. 스베인은 모든 업무 관련 이메일을, 아이슬란드의 말 ‘림니르 프라 흐바미’ 에게 맡겼습니다. 모험에 더 많은 시간을 할애하기 위해서요!

다음은 림니르 프라 흐바미의 답장입니다:

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아이슬란드 말이 실제로 타이핑을 했어요!

아웃호스 이메일: www.outhorseyouremail.com

스베인 비르키르는 2022년 8월 3일에 업무에 복귀할 예정입니다.”

이 캠페인은 칸 라이언즈, 피알위크, 에피 글로벌 등에서 상을 받았어요. 37억 건의 노출이 발생했고, 680만 달러의 미디어 수익을 얻었죠. 총 2만1000건 이상의 이메일을 전송했고요.

참신하면서도, 시류에 맞는 캠페인을 내놓는 힘이 뭘까요? 스베인은 압박감을 갖지 않으려는 태도를 말해요.

“영상이 바이럴 돼도, 별거 아니라 생각하려 합니다. 우리는 우리의 일을 했을 뿐이고, 잠깐 축하한 뒤, 바로 다른 캠페인 작업에 몰두해요. 모든 영상이 성공해야 한다는 압박감도 갖지 않으려고 합니다. 일단 해보자며, 부담을 조금씩 덜어냅니다.”

맞아요. ‘재미있어야 해!’라는 기합이 빡 들어간 영상이, 오히려 더 재미없거든요.

창의성을 발휘해 결과를 내는 일. 누구나 할 수 있는 일은 아닐 것 같아요. 스베인은 그렇지 않대요. 누구나 할 수 있다고 했죠. 단 “특정한 마인드셋은 필요하다”고 힘줘 말했어요. 기발한 여행 마케팅의 비결이 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!

리플레이스 : 진심이 담긴 여행 마케팅, 사람들을 불러모으다

리플레이스는 인구가 줄어가는 지역을 되살리고 있어요. 그 지역의 고택을 스테이, 카페, 복합문화공간으로 재탄생시키죠. 대표적인 공간이 바로 화수헌입니다.

다른 지역에 더 좋은 후보군도 많았습니다. 목 좋은 위치에 있는 깔끔한 건물, 기차 모양의 유니크한 펜션, 아예 건물을 새로 지어 올릴 수 있는 부지도 있었어요. 그런데 도 대표는 돌고 돌아 문경으로, 화수헌으로 돌아왔습니다. 왜일까요?

“창업과 이주를 동시에 고려하다 보니, 장소를 정하는 데에만 6개월이 걸렸어요. 결국 기준으로 삼은 건 ‘사람’이었습니다. 공간은 어떻게든 우리가 만들 수 있는데, 사람은 그럴 수 없잖아요. 지자체, 지역 활동가, 그리고 주민들이 이주 청년들에게 얼마나 열려있는지를 유심히 봤어요.”

그렇게 사업자 등록을 마치고 문경에 자리 잡았습니다. 그런데 손님을 맞을 업장이 없었죠. 화수헌이 완공되는 데는 시간이 더 필요했거든요. 당장 직원들 월급을 챙겨줄 수 없는 막막한 시간이 9개월간 이어졌어요.

사업장이 없으니, 우리부터 유명해지자. 리플레이스 팀의 1차 목표였습니다. ‘문경을 살리기 위해 젊은이들이 무언가 하고 있다’는 마케팅을 하기로 했죠.

우선, 지역 커뮤니티를 방문하며 소식을 챙겼습니다. 오미자즙, 사과 등 문경의 특산물을 서울 플리마켓에 가져가 팔기도 했고요. 조선시대 선비 복장으로 춤추는 영상을 SNS에 올리기도 했어요. 문경시청 공식 페이스북에도 등장했죠. 카페 오픈을 위한 크라우드 펀딩도 했어요.

화수헌이 문을 열기도 전에, 발로 뛴 마케팅에 응답이 왔습니다. 문경시에서 14억 규모의 중앙부처 공모사업을 함께 준비하자고 제안한 거예요. 인구 유입을 위한 복합문화공간을 만드는 프로젝트였죠. 리플레이스의 미션과 딱 맞아떨어졌어요. 이때 준비한 사업이 바로 카페와 소품샵이 함께 있는 복합문화공간 ‘산양정행소’였습니다.

2018년 9월, 문을 막 열었던 날엔 200명이 찾아왔지만, 오픈식 다음날부터 손님이 뚝 끊겼습니다.

“새로 생긴 카페가 이렇게 외진 곳에 있는데, 사실 당연한 일이잖아요. 찾아오는 손님 한 분 한 분이 너무 고맙더라고요. 당시 저희 전략이 이거였어요. 앞뒤 생각하지 말고, 오는 사람한테는 다 퍼주자.”

화수헌은 오픈 초기, 손님들을 극진히 대접했습니다. 카페에 들어오면 직원들이 마중나옵니다. 테이블로 일일이 안내하고, 무릎을 꿇고 주문을 받아 가죠. 음료 한 잔을 시키든 두 잔을 시키든, 대나무 채반에 제철 과일과 견과류들이 잔뜩 담겨 서비스로 나와요. 도시의 대형 카페에서는 하지 못할 경험을 만들어주는 거예요.

화수헌의 대접은 SNS에서 소문을 타기 시작합니다. 수익도 천천히 올랐죠. 오픈 첫 달인 9월 800만원이었던 매출이 10월엔 두 배가 되고, 11월엔 또 두 배가 됐습니다. 성수기에는 100명 가까이 손님을 받습니다. 주말에는 800명까지도 오고요. 방문객의 42% 이상이 수도권에서 온다고 해요.

문경에 터를 잡고 만으로 4년. 짧지 않은 시간 동안 리플레이스는 분명히 변화를 만들어냈습니다. 2021년, 11만명 이상이 화수헌을 찾았어요. 그렇지만 화수헌이 처음부터 잘된 건 아니었죠. 진심을 담은 마케팅으로 소외지역을 되살리는 리플레이스가 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 확인해보세요!  

인트레피드 트래블 : 지속가능한 여행 트렌드를 마케팅하다

인트레피드 트래블은 여행의 니치niche 시장을 파고들어 마케팅했어요. 10명 내외의 소그룹을 꾸려 잘 알려지지 않은 여행지를 추천해요. 현지인들과 어울리며 그곳의 문화를 경험할 수 있는 곳이 많죠.

또한 인트레피드 트래블은 2018년에 세계 최대의 ‘비콥B-Corp’ 인증을 받은 여행사가 됐어요. 비콥 인증은 기업이 재무적 이윤뿐만 아니라, 환경과 사회에 미치는 영향까지 고려한다는 표식이에요.

비콥 인증은 기업의 지배 구조, 기업 구성원, 지역 사회, 환경 등 180여 개의 항목을 심사하고 점수를 매겨요. 80점을 넘겨야 심사 자격이 주어집니다.

“이 여행 코스는 한 사람당 하루에 72.15kg의 탄소를 배출합니다.”

인트레피드 트래블은 한발 더 나아갔어요. 2023년 9월부터 각 여행마다 배출되는 탄소량을 공개하기 시작했어요. 여행 상품 소개에 코스 설명보다 여행의 탄소 배출량이 먼저 나와요.

베트남 하노이에서 출발하는 여행 코스를 볼게요. 1인당 하루 84.11kg의 탄소를 배출해요. 베트남의 주요 교통수단인 오토바이로 이동하는 코스가 있거든요. 

잉카의 성지라 불리는 페루 리마. 42.1kg의 탄소를 배출해요. 주로 잉카 채석장을 걷고, 기차를 이용하기 때문에 탄소 배출이 상대적으로 적어요.

탄소 배출을 한다고 고객에게 눈치 주는 것 같기도 해요. 하지만 CEO 손튼은 이것이야말로 고객이 원했던 것이라고 말해요.

“사람들은 점점 더 깊고 지속 가능한 경험을 원해요. 시장은 우리를 향해 움직이고 있어요.”
_제임스 손튼 인트레피드 트래블 CEO, 2023년 Skift 인터뷰에서

실제로 18~24세 영국인 중 62%가, “기후 문제 때문에 여행 목적지를 재고한다”고 답한 설문 결과가 있어요. 또 70%는 “이상 기후 때문에 여행 시기를 고민한다”고 답했죠.* 또 다른 설문에서는 호주인의 89%는 다음 여행에서 ‘지속 가능한 옵션’을 선택할 거라고 답하기도 했고요.**
*2000명을 대상으로 한 어드밴티지 트래블 파트너십의 조사 결과에서.
**1000명 대상으로 조사한 인트레피드 트래블 2022년 보고서에서.

지구를 생각하는 여행을 설계하면서, 인트레피드 트래블은 지역 친화적인 여행에도 더 신경 쓰기 시작했어요. 그 지역의 원주민을 가이드로 채용하죠.

코스타리카 관광 코스를 볼게요. 500년 이상 테라바 강 근처에서 산 원주민 공동체를 방문해요. 그들은 카카오를 로스팅하고 양조하는 기술이 뛰어나요. 맷돌로 카카오를 갈아서, 설탕 없는 카카오 음료를 여행객과 함께 즐겨요. 과테말라의 ‘마야와의 만남’ 투어에선 원주민 무당을 만날 수 있습니다.

처음 시작할 때 반대가 많았어요. ‘원주민 착취’, ‘인간 동물원’이라는 말도 들었어요 하지만 인트레피드 트래블은 관광업이 그들의 생활에 도움이 될 수 있다고 믿었어요. 문화를 전파하고, 안정적인 소득원이 될 수 있기 때문입니다.

“세심하게 문화에 참여하는 건, 그곳의 문화에 대한 이해를 키우는 방법입니다. 무엇보다 윤리적인 수입원을 제공해요. 돈이 그 지역사회에 흘러 들어가면 큰 영향을 미쳐요. 가능한 한 많은 것을 현지인에게 쥐여주려고 하죠.”
_제임스 손튼 인트레피드 트래블 CEO, 2023년 Skift 인터뷰에서

착한 기업이지만 회사의 몸집은 결코 작지 않아요. 2023년에 매출이 113% 증가해 5억3600만 달러(약 7336억2320만원)를 기록했어요. 작년에만 32만 명이 인트레피드 트래블을 통해 여행을 떠났습니다. 지속가능한 여행 상품과 마케팅으로 성공한 그들의 이야기를 아래 링크를 통해 직접 확인해보세요!

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