롱블랙 프렌즈 L 

세상에! 아날로그 시계를 못 읽는 십 대 아이들이 많대. 스마트폰 화면에 숫자로 뜨니까, 분침 시계를 읽을 필요가 없다는 거지.

잘파Zalpha세대. Z세대와 알파alpha세대를 합친 말이야. 1990년대 중후반 이후 태어난 Z세대와, 2010년 이후 태어난 알파세대를 말해. 둘의 공통점은 ‘디지털 네이티브’라는 것. 유년기부터 스마트폰과 태블릿이 옆에 있었지. 가르쳐 주지도 않았는데 스마트폰을 켜고, 어플을 터치하는 세대야.

충격적인 소식을 들었어. 잘파 세대가 조금씩 시장 트렌드를 이끌고 있다는 거야. 아니, 벌써? 잘파세대를 연구한 황지영 교수를  만나 봤어!

황지영 노스캐롤라이나대학교 마케팅 부교수

안녕하세요, 미국에서 학생들에게 리테일과 마케팅을 가르치는 황지영입니다. 롱블랙 피플과 잘파를 키워드로 만나게 돼 반갑습니다. 

그런데 MZ도 모자라, 이제는 잘파를 알아야 하느냐고요? 네, 그러는 편이 좋습니다. 역사상 가장 강력한 비즈니스 키즈가 등장했으니까요. 일단 인구 수가 많습니다. 전 세계를 기준으로 보면 47%나 돼요. 미국에선 이들 잘파가 역사상 가장 부유한 세대가 될 거라고 예측해요.  

잘파가 비즈니스의 전면에 등장하기 시작하면, 비즈니스의 판이 뒤바뀔 거예요. 미리 살펴보는 게 좋겠죠.

Chapter 1.
알파 : 역사상 가장 강력한 비즈니스 키즈

‘α, 알파.’ 그리스 문자의 첫 글자죠. 호주의 리서치 기업 맥크린들연구소Mccrindle Research가, 이 글자를 알파세대에게 붙여줬습니다. ‘전에 없던 신인류’의 등장이란 의미로요. 

한국은 초저출산국이지만, 세계적으로 보면 알파세대는 빠르게 늘고 있어요. 매주 280만 명씩 태어나고 있죠. 이들이 모두 출생신고를 마치는 2025년이면, 22억 명에 달할 전망이에요. 조부모인 베이비붐 세대를 추월하는 숫자입니다.

알파세대의 특징은 부모의 영향을 많이 받았다는 거예요. 의외라고요? 코로나19를 생각해 보세요. 유년기와 청소년기를 집 안에서 부모와 보냈습니다.

이들의 부모는 밀레니얼 세대예요. 밀레니얼 세대는 ‘나 중심 세대me generation’입니다. 나의 취향, 나의 취미에 민감하죠. 그런 밀레니얼이 부모가 된 데다, 한 자녀 가정이 늘었어요. 밀레니얼의 돈이 소수의 알파세대 자녀에게 집중됐죠.

취향과 브랜드에 민감한 밀레니얼이 선택한 브랜드를 입고, 먹고 자란 알파세대. 이들은 3세부터 브랜드 선호를 표현한대요. 경제활동에도 일찍이 눈떴죠. 미성년자의 최근 관심사를 볼까요? ‘학업’이 가장 높았고(58%) 그다음이 ‘앱테크’(55%)입니다.*
*2023년 9월 하나금융경영연구소

금융권도 발 빠르게 잘파를 겨냥한 상품을 내놓습니다. 토스뱅크는 7세부터 발급 가능한 ‘토스 유스카드’를 출시했어요. 누적 발급량이 100만 장을 넘었다고 해요. 다국적 전자상거래 기업 쇼피파이Shopify는 18세 미만 전용 드롭시핑dropshipping* 판매자 계정도 오픈했습니다.
*판매자가 재고를 마련하지 않고 주문을 먼저 받는 유통 방식

경제주체로서 잘파, 특히 알파세대가 독특한 점 하나. 돈을 쓰는 것뿐 아니라, 돈을 벌 줄 아는 십 대라는 겁니다. 로블록스로 게임을 만들고, 동영상 콘텐츠를 만들어요. 잘나가는 키즈 인플루언서의 수입은 웬만한 성인의 연봉보다 많아요.

예를 들어, 1억1400만 명의 구독자를 거느린 키즈 다이아나 쇼Kids Diana Show. 2014년생인 다이아나가 역할극을 하는 콘텐츠가 올라와요. ‘반짝이 넣어 슬라임 만들기’, ‘동생의 첫 학교 수업 체험’ 같은 콘텐츠를, 다이아나와 가족들이 익살스럽게 연기하죠. 장난감 차를 타고 나들이 가는 동영상은, 조회수가 무려 19억 회에 달하죠. 

2020년 수익이 가장 많았던 키즈 유튜버는? 2011년생 라이언 카지예요. ‘맥도날드 해피밀 장난감으로 재미있게 노는 법’, ‘24시간 동안 한 가지 색깔의 음식만 먹기’ 같은 콘텐츠를 올려요. 2020년에만 2600만 달러(353억5000만원)의 수익을 냈습니다.

어릴 때부터 유튜브 영상을 찍고, 게임 세계에서 친구를 사귀고. 알파세대는 사회적·심리적으로도 조숙한 편입니다. 그래서 업에이저Up-Ager라고도 부르죠. 알파는, 더 이상 우리가 생각하는 아기가 아닙니다.

2030년엔 Z 세대의 소득이 밀레니얼 세대의 소득을 뛰어넘을 겁니다. 알파세대의 소득을 당장 예측할 순 없겠죠. 하지만 비즈니스 키즈인 알파세대와 Z세대가 만난 잘파세대. 역사상 가장 부유한 세대가 될 것입니다.

Chapter 2.
#시추에이션십: 가벼움을 즐기는 잘파

얼마 전 강의 시간에 대학생들에게 질문을 던졌어요. “요즘 젊은 친구들은 정말 연인 관계를 규정하지 않냐”고요. 학생들이 까르르 웃으며 열심히 고갤 끄덕였습니다. 사귀지 않으면서 계속 애정 관계를 유지한대요.

시추에이션십Situationship. 친구와 연인, 그 사이의 애매한 관계를 부르는 말입니다. 만나면 즐겁게 놀지만, 딱 거기까지예요. 필요 이상의 시간과 열정을 투자하지 않아요. 연인, 약혼, 결혼같이 목적을 향해 달려가는 관계가 아닙니다. 팬데믹 기간에 특히 확산했어요. #situationship이란 해시태그가 틱톡에서 23억 뷰를 기록했을 정도죠.

잘파세대는 왜 이러냐고요? ‘불안을 내면화한 디지털 네이티브.’ 제가 정의하는 잘파세대입니다. 지금은 폴리크라이시스Polycrisis* 즉, 다중 위기의 시대예요. 코로나19와 경제위기에 연이은 전쟁까지. 모든 것이 불확실하죠. 생존 전략은? 가볍게 사는 겁니다. 마음을 줬다간 언제 사라질지 모르니까요. 사람에게든, 기업에게든.
*위기가 동시다발적으로 발생하는 것.

실제로 모든 소비 방식이 가벼워졌죠. 콘텐츠를 소비할 때도 빨리빨리. 영화나, 드라마도 정주행하지 않아요. 유튜버가 핵심만 정리한 요약 동영상을 보죠. 이를 스니펫 컬쳐snippet culture라고 부릅니다. 스니펫의 뜻은 ‘단편’. 즉 핵심만, 빠르고 무신경하게 보는 겁니다. 인스타그램 스토리처럼요. 소설도, 드라마도, 영화도 가벼운 장르와 콘텐츠가 일반화됐죠.

끼니도 가벼워졌어요. 잘파세대는 적은 양을, 자주 섭취해요. 오레오를 생산하는 몬델레즈Mondelez에 따르면, 2020년에서 2022년 사이, 끼니를 간식으로 대체하는 사람이 10% 증가했어요. 먹는 시간도 따로 정해져 있지 않아요. 그들이 편할 때 먹죠.  

글로벌 식품업계는 이미 대비에 나섰어요. 스니커즈나, 에너지바도 모두 한 입 거리로 소포장 하고 있어요. 매장도 음식을 빨리 제공해야 하죠. 미국의 치킨윙 전문점 윙스탑Wingstop은 아예 픽업만 가능한 매장을 선보였어요. 이름은 ‘미래의 식당restaurant of the future’.

충성 고객보다, 오픈 마인드 전략

잘파를 잡으려면, 브랜드 역시 가벼워져야 합니다. 충성고객을 모집하는 시대는 지나갔어요. 짧고, 가볍게 다가가면서 자주 마주쳐야 하죠. 시추에이션십처럼요. 깊은 관계를 원하다간, 떠나갈 수도 있으니까요. 오픈 마인드 전략이 필요합니다.

“기업에서는 오픈 마인드 전략으로 고객에게 다가가야 한다. 자신이 이용하는 브랜드도 같은 가치관을 갖기를 원할 것이다. 그러므로 기업은 (...) 다양한 관계에 포용적 태도를 보이거나 좀 더 가볍게 해석되는 메시지를 긍정적으로 평가할 수 있어야 한다.”
_『잘파가 온다』 165p

“장기적인 관계나 고객 생애 가치 같은 KPI보다, 오히려 짧은 주기로 고객들과 실시간으로 소통하는 것이 더욱 중요해졌다. 개인화된 메시지로 소비자들과 자주 접촉하면서 관련성을 높이는 커뮤니케이션 전략이 필요한 시점이다. 이는 리타기팅retargetting 캠페인을 진행해 브랜드의 이미지를 자주 환기시키는 것이 중요해졌다는 의미이기도 하다.”
_『잘파가 온다』 168p 

Chapter 3.
# 소셜임팩트: 선함=쿨함

잘파의 공간엔 한계가 없습니다. 성, 인종, 계층까지. 온라인 세상에서 실시간으로 세계와 접촉하며 자랐어요. 2020년 한국의 십 대는 미국에서 벌어진 BLM* 운동을 지켜봤어요. 알래스카 빙하가 속절 없이 무너지는 모습도 봤죠.
*Black Lives Matter 흑인의 목숨도 소중하다는 뜻. 흑인 인권운동을 상징하는 구호.

그런 잘파에게 지속가능성과 다양성은 선택사항이 아니에요. 미국에선 인종 구성 자체가 전보다 다양해지고 있기도 합니다. 세대별 히스패닉 인구 비율을 보면, 잘파(1996~2015년생)세대에선 25.8%, 베이비부머 세대에선 10.4%예요.

잘파의 이 특성을 활용하는 마케팅 사례가 늘고 있어요. 그리스 초콜릿 브랜드 락타Larcta를 볼게요. 1960년대에 만들어진 전통 있는 초콜릿이에요. 한국의 가나와 비슷합니다. 2019년 밸런타인 데이를 맞아 이벤트를 열었어요. 슬로건은 “사랑을 위해 행동하세요”Act for Love. 신체의 차이, 성별, 나이, 인종을 초월한 사랑 이야기 28편을 소개했습니다.

많은 사람들이 분노했어요. “우리 아이에게 이런 광고를 보여주고 싶지 않다.” “부끄러운 줄 알아라.” 같은 반응을 보였죠. 그런데 매출은 오히려 13.5% 늘었습니다. 바이럴 마케팅이 되며, 소비자의 관여도 증가한 거예요. 사회적인 면과 커머셜한 측면 모두, 트래픽 증가로 이어진 거죠.

당장의 반발이 있을 수 있겠죠. 하지만 잘파세대를 설득하려면 변화해야 합니다. 잘파세대에겐 착함이 바로 쿨함이거든요. 친환경 기업 대표 주자, 파타고니아처럼요. 회장 이본 쉬나드Yvon Chouinard는 작년에 4조2000억원의 회사 지분을 환경 단체에 내놓았죠.

이런 파타고니아, 어떻게 생각하세요? Z세대는 파타고니아를 쿨한 브랜드라 생각해요. 2022년 Z세대의 선호 브랜드 랭킹*에서, 파타고니아는 13위에 올랐어요. 당장의 마켓셰어도 좋지만 마인드셰어Mindshare, 즉 잘파 세대의 마음속 점유율을 넓히세요. 그들에게 친근감을 줘야 해요.
*2022년 YPulse 조사 결과

시장점유율 < 마음점유율 

잘파의 마음점유율 1위는 과연 누굴까요? Z세대는 나이키를 택했어요. 나이키도 꾸준히 사회적 메시지를 던져온 기업이죠.

2018년 나이키는 미국 내셔널 풋볼 리그NFL의 쿼터백, 콜린 캐퍼닉Colin Kaepernick을 광고 모델로 발탁했어요. 콜린 캐퍼닉은 2016년 풋볼 경기장에서 미국 국가가 울려 퍼질 때, 한쪽 무릎을 꿇었어요. 인종차별 하는 국가에 경례를 할 수 없다는 의미였죠. 이후 사실상 미국 풋볼 리그에서 쫓겨납니다.

그가 나이키 30주년 광고 모델이 되자, 사람들은 분노했어요. 나이키 신발을 불태우기도 했죠. #나이키불매 해시태그도 생겼어요. 당시 대통령이었던 트럼프도 나이키를 비난했습니다. “제정신이 아니다.”라면서요.

그해 나이키는 60억 달러(8조원)의 시장가치를 기록했어요. 매출은 31% 올랐고, 이 광고로 에미상*도 받았습니다.
*크리에이티브 아트 에미즈 광고상Creative Arts Emmys을 수상했다.

진정성 있게, 장기적으로 접근하는 것이 핵심입니다. “트렌디하니까 한다”가 아니라, “옳기 때문에 한다”는 점을 강조해야 합니다. 토크니즘tokenism*, 워크 워싱woke washing**을 피해야 해요. 당장의 반발이 있더라도, 브랜드에겐 뚝심이 필요합니다.
*토크니즘: 실질적 해결을 하지 않으면서, 사회적 소수자를 일부만 포용하는 행위.
** 워크 워싱: 기업이 사회 문제를 이야기하지만 실제로는 관심을 보이지 않는 것.

“당시 사회의 트렌디함을 좇아가는 것처럼 보여선 안 된다. 자칫하면 밴드웨건bandwagon으로 인식되어 진정성을 의심받을 수 있다. CSR*이나 DEI**이니셔티브는 그것이 옳기 때문에 하는 것이라고 강조해야 하고, 그것이 사회에 어떤 긍정적인 영향을 끼칠 것인지 구체적으로 설명하는 것이 필요하다. 이를 위해 회사 홈페이지에서 비디오, 사진, 수치 등을 구체적으로 보여주어야 한다.”
_『잘파가 온다』 139p
*CSR: Corporate Social Responsibility. 기업이 주변 이해관계자들에게 경제적, 윤리적 책임을 져야 한다는 경영 활동
**DEI: Diversity, Equity, Inclusion. 다양성, 형평성, 포용성

Chapter 4.
#안티알고리즘 : 알고리즘을 거부한다

사실 진정성은 모든 세대에게 중요한 개념이죠. 그런데 잘파 세대에겐 접근법이 좀 달라야 해요. 이들은 기업의 전략을 쉽게 간파하고, 저항하거든요.

얼마 전 친구와 통화하다 영양제 얘기를 한 적이 있어요. 통화를 마치자마자 휴대폰엔 비타민 C 광고가 나왔죠. 내 모든 걸 전자기기가 듣고 있는 것 같아 꺼림칙한 기분이 들었어요. 하지만 알고리즘의 일환이니, 그냥 받아들였죠.

잘파세대는 달라요. 알고리즘에 영리하게 저항합니다. 검색엔진의 ‘시크릿 모드’를 사용해요. 쿠키*를 남기지 않으려고요. 알고리즘을 역이용하기도 합니다. 일부러 산이나 바다를 검색해, 알고리즘을 ‘청소’합니다.
*인터넷 웹사이트의 방문 기록을 남겨 사용자와 웹사이트를 매개하는 정보

이 점을 파고든 소셜미디어도 이미 등장했죠. 비리얼BeReal. 사용자에게 불시에 알림을 보냅니다. 그럼 2분 이내에 자신의 모습을 찍어서 올려야 하죠. 꾸미지 않은 솔직한 모습을 보여달라는 거예요. 다른 사람의 게시물을 보려면 나도 게시물을 올려야 합니다. 비리얼의 2023년 1월 일간 활성 사용자는 1000만 명. 특히 잘파 세대가 많이 이용합니다. 미국 이용자의 43%가 16세~25세죠.

기존의 마케팅 개념을 비틀 필요도 있어요. 러쉬는 SNS 마케팅을 완전히 포기했죠. 2021년 인스타, 틱톡 등 모든 SNS 계정을 닫았어요. 알고리즘과 소셜미디어의 부정적인 영향이, 기업이 추구하는 방향과 다르다는 거였죠. “모든 기업이 온라인 광고에 열을 올리고 있는데, 러쉬에 감동했다.” 같은 반응이 이어졌어요. 인스타그램 운영을 하지 않아도, 러쉬는 2022년 8억3630만 파운드(1조3784억원)의 매출을 기록했어요. 2021년 대비 7.5% 상승했죠.

“아직 한국에서는 이르다는 생각이 들 수도 있지만, 먼저 진정성과 안티알고리즘의 흐름을 읽고 그러한 움직임을 반영하는 것이 곧 브랜드의 경쟁력을 높이는 일이라는 사실을 놓치면 안 될 것이다.”
_『잘파가 온다』 175p 

Chapter 5.
# 의식적 게으름: 불안한 현실에 저항한다

롱블랙 피플은 Y2K 패션 유행을 실감하시나요? 주머니가 주렁주렁 달린 카고바지, 구멍이 송송 뚫린 젤리 슈즈. 이제는 촌스럽다고 생각하던 아이템이죠. 「응답하라 1997」 주인공이 부모님께 사달라고 조르던 ‘마리떼 프랑소와 저버’, 2000년대 유행했던 가방 브랜드 롱샴까지. 다름 아닌, 잘파세대가 재유행시키고 있어요. 

누려보지 않았던 세상을 추억하는 현상을 ‘아네모이아anemoia’라고 합니다. 여기서 비롯된 소비를 ‘노스탤지어nostalgia 소비’라고 합니다. 잘파세대가 노스탤지어에 빠진 건, 불안정한 현실 때문이란 분석이 짙어요.

‘과거 회귀’와 ‘현실 차단’. 잘파만의 특징은 아니에요. 팬데믹 이후, 전 세대에 걸쳐 정신건강에 대한 관심이 커졌죠. 아날로그를 찾고, 일과 휴식의 경계를 구분하는 것. 이를 ‘의식적 게으름’이라 합니다.

‘의식적 게으름’을 강조하는 서비스와 공간도 이미 등장했어요. 서울시청 멍때리기 행사. 2017년 처음 시작할 땐 엉뚱하다고 느껴졌죠. 지금은 경쟁률이 45:1에 달하는 치열한 대회예요.

그러니 섣불리 나이로 고객을 타게팅해선 안 돼요. 개인의 역량과 권한을 강화하는 메시지를 던지는 게 더 효과적이죠. 자신만의 젊음, 삶의 의미와 정체성을 찾도록 돕는 상품이나 서비스가 통할 거예요.

뷰티 브랜드 ‘베터 낫 영거Better Not Younger.’ X세대 고객을 대상으로 한 브랜드예요. 그런데 Z세대 사이에서 인기인 뷰티숍 ‘얼타 뷰티Ulta Beauty’에도 입점했어요. 광고 슬로건은 이래요. ‘젊음? 아뇨. 더나음? 네, 바로 그거죠. Younger? No. Better? Hell, Yeah’

57세 CEO가 직접 출연해 30만 달러(3억9000억원) 이상의 매출을 올렸어요. 타깃 대상의 연령을 재정의해 보세요. 자신만의 세계관이 중요한 시대니까요.

Chapter 6.
잘파와의 관계: 가볍지만 분명하게 다져라

Z세대는 성큼 우리 곁에 다가왔어요. 동료로, 고객으로, 때로는 경쟁자로 만날 거예요. 잘파세대를 이해하는 것은 선택이 아니라 필수인 이유입니다. 

초개인화, 초다양화 시대예요. 3초 만에 집중력을 사로잡되, 너무 가까워지진 않아야 하고, 진정성까지 보여야 하죠. 너무 어렵다고요? 단계 별로 시작해 보세요. 가장 먼저, 브랜드의 아이덴티티를 단단히 다지세요. 누구도 따라 할 수 없는 파타고니아처럼요.

물론 아무리 단단히 다져도, 가볍게 즐기다 떠나가겠죠. 그럼에도, 뚜렷한 이미지와 진정성을 계속 보이세요. 떠나도 눈앞에 계속 아른거리도록.

롱블랙 프렌즈 L

가끔 아기들이 태블릿을 쉽게 다루는 걸 보면 신기했어. 나보다 손길이 더 섬세하더라고. 가볍고 빠르게, 그러면서도 진지하게. 잘파 세대와 어울리려면 단단히 준비해야겠어.

롱블랙 피플, 시추에이션십을 보여주는 브랜드를 알아? 깊은 관계는 아니지만, 유독 자주 보이는 브랜드! 슬랙에서 알려줘.