롱블랙 프렌즈 K

얼마 전에 카카오톡 선물하기로 탈취제를 선물받았어요. 탈취제를 선물받은 건 처음이라 놀랐고, 브랜드가 독특해서 또 놀랐어요.

그런데 브랜드 전문가 김혜원 낫에이벗비not a but b 대표님이 이 브랜드 이야기를 먼저 꺼내는 거예요. 요즘 가장 눈여겨보고 있는 브랜드라고요. 그래서 생각했죠. 이건 롱블랙 피플에게 소개할만 하다고요. 오늘은 희녹hinok이라는 신생 브랜드를 다룹니다.

김혜원 낫에이벗비not a but b 대표

어떤 브랜드가 떠오를 때, 저는 몸으로 먼저 알아채는 편입니다. 매출이나 투자 유치 같은 숫자로 증명될 정도면 이미 많이 자란 브랜드죠. 갓 태어난 브랜드가 어떤 아우라를 뿜어내는지, 얼마나 성장할 수 있을지를 초기에 감지하는 촉. 브랜드를 다루는 사람에게는 그 촉이 필요하다고 믿고 있어요. 

2021년 4월에 런칭한 희녹이 제겐 그런 브랜드였어요. 제품이라곤 ‘더 스프레이’라는 탈취제 하나입니다. 광고를 하거나 이벤트를 벌이지도 않아요. 그런데 제가 좋아하는 공간에 모두 희녹 제품이 있더라고요. 주변 친구들에게서 선물이나 추천을 받기도 했고요.

그래서 궁금해졌어요. 이 짧은 시간에 확실하게 브랜드를 인지시킨 비결 말이죠. 희녹을 내놓은 비라인스튜디오의 박소희 대표를 직접 만나봤습니다.

Chapter 1.
화장품 전문가, 새로운 카테고리를 발견하다

박소희 대표는 19년 동안 화장품 업계에서 일한 베테랑이에요. 로레알의 키엘, 아모레퍼시픽의 이니스프리 등을 거쳤죠. 주로 브랜드 마케팅으로 경력을 쌓아왔고, 나중에 상품개발로 영역을 확장했대요. 

키엘에 있을 때 유명한 마케팅 프로젝트를 많이 진행했더라고요. 오래된 나무 살리기 캠페인과 엮어 키엘 울트라 훼이셜 크림의 점보 사이즈 한정판을 선보인 것, 삼청동에 키엘의 플래그십 스토어를 연 것이 박 대표의 작품이었다고 합니다.

회사를 다니면서도 늘 마음 한 켠에서 창업을 꿈꾸고 있었다고 해요. 아모레퍼시픽에 다닐 때 상품개발BM팀장직을 지원한 것도, 제품을 어떻게 만드는지 직접 배우고 싶어서였습니다. ’마흔 한살이 되면 퇴사해 내 사업을 한다’는 계획을 품고 있었고, 그렇게 차린 회사가 비라인스튜디오입니다. 그리고 창업 8개월만에 희녹을 런칭한 거죠. 

여기서 질문. 화장품 업계의 베테랑이 왜 탈취제를 출시했을까요? 탈취제는 생활용품 카테고리잖아요. 

박 대표는 처음부터 스킨케어나 메이크업 제품에는 관심이 가지 않았대요. 이미 좋은 제품과 브랜드가 너무 많다고 생각했죠. 탈취제에 주목하게 된 건 2019년에 아이 돌잔치를 준비하면서래요. 잔치 답례품으로 손소독제를 준비하려 했는데, 화학 성분이 너무 많았거든요. 

박 대표는 그때 깨달았대요. 화장품도 생활용품도 아닌 새로운 카테고리가 필요하다는 걸요. 박 대표는 희녹을 ‘라이프 에티켓Life Etiquette’ 브랜드라고 불러요. 에티켓은 예의라는 뜻이잖아요. 나와 상대방, 그리고 사회에 대한 예의를 지키기 위한 제품이라는 뜻입니다.

“아이를 낳고 깨달은 것은 나만 잘 사는 게 아니라 함께 잘 사는 것이 중요하다는 거예요. 더불어 살아가는 데 중요한 것이 에티켓이라고 생각했죠. 매너는 지키면 좋은 것이고, 에티켓은 꼭 지켜야 하는 거잖아요. 상대방을 배려하고, 자연을 위한 브랜드를 만드는 것이 희녹의 목표예요.”

Chapter 2.
누가, 왜, 어떻게 : 좋은 브랜드에 있어야 할 세 가지

퍼블리싱Publishing의 시대라고 하잖아요. 제조와 유통 과정이 플랫폼화된 시대죠. 누구나 마음만 먹으면 어렵지 않게 화장품이나 패션 브랜드를 런칭할 수 있어요.

그렇지만 좋은 브랜드를 런칭하는 것은 또 다른 문제죠. 박소희 대표는 키엘을 마케팅할 때 좋은 브랜드가 무엇인지 많이 고민했다고 합니다.

“스토리가 있는 제품 개발 과정, 그리고 로컬 커뮤니티를 지원하는 DNA가 중요해요. 우리나라는 브랜딩을 할 때 늘 거창한 걸 원해요. 수익의 얼마를 기부한다는 식으로요. 키엘에서 배운 건 규모가 중요하지 않다는 거예요. 우리가 가고자 하는 길에 있는 일이라면 규모에 상관없이 해야 하죠.”

박 대표가 좋아하는 배나무 이야기가 있어요. 키엘이란 브랜드는 뉴욕시 이스트 빌리지의 한 약국에서 출발했어요. 약국 모퉁이에는 배나무 한 그루가 있었는데, 뉴욕에서 가장 오래된 나무 중 하나였대요. 그런데 1967년에 이 나무가 마차와 부딪히고는 앓다가 죽어버린 거예요. 키엘은 2003년에 네덜란드에서 같은 품종의 배나무를 구해와 그 자리에 심었대요.

“브랜드에서 가장 중요한 건 누가, 왜, 어떻게 만들었는지를 투명하게 밝히는 거라고 생각해요. 그 스토리가 알려지면 저절로 마케팅이 되거든요. 원재료를 고르는 과정, 용기를 고른 이유가 다 설명되어야죠.”

‘더 스프레이’는 100% 편백수입니다. 제주 애월의 편백나무에서 수증기로 성분을 추출했어요. 박 대표는 창업 전 3년 동안 이 원료를 찾아다녔다고 해요. 인상적인 건 원료를 만들기 위해 멀쩡한 나무를 자르지 않는다는 거예요. 편백나무는 자랄 때 원래 가지치기를 하거든요. 그렇게 쳐낸 가지로 원료를 만듭니다.

Chapter 3.
디자인 : 스며드는 브랜드를 만들고 싶었다

희녹이 참신하게 다가오는 또 다른 이유는 디자인이에요. 탈취제는 원래 기능성 제품이잖아요. 예쁠 필요가 없죠. 감성이 아니라 이성으로 고르니까요. 희녹의 고객들이 SNS에 남긴 평가를 좀 볼까요. “네이밍이 단편 소설 여자 주인공 이름 같다.”“탈취제를 자꾸 사진찍는 나를 발견한다.” 희녹은 완전히 감성적인 브랜드로 다가간 거예요.

브랜딩과 관련해 박소희 대표가 추구하는 키워드는 ‘스며들다’래요. 

“보통 소독제나 생활화학용품은 (예쁘지 않으니까) 서랍 안에 넣어놓잖아요. 자주 써야 하는데 안에 있으니 안 쓰게 되죠. 그래서 디자인에 신경을 많이 썼어요. 그리고 어떤 공간에 있든 그 공간에 자연스럽게 어우러지길 원했어요.”

스며든다는 키워드를 박 대표는 FGD*에서 찾았다고 해요. 오래 뷰티 업계에 몸담은 그는 ‘항상 소비자의 말을 먼저 듣는다’는 철칙이 있었다죠. 디자인 목업mock-up·모형을 만들기 전에 실행한 FGD에서 중요한 발견을 합니다.
*FGD: Focus Group Discussion, 표적집단심층면접. 소비자 조사 중 한 방법으로, 4~8명의 고객이 모여 진행자와 심층 인터뷰를 진행한다.

“처음 잡은 디자인은 제품이 좀 더 돋보이는 쪽이었어요. 그런데 FGD에서 발견된 희녹의 이미지는 ‘진중함’이더라고요. 그러면 디자인이 튀면 안되겠다고 생각했어요. 어떤 공간에 있어도 자연스럽게 묻히는 쪽이 낫겠다고 생각했죠.”

키 칼라Key Color인 딥그린은 편백숲에서 가져왔습니다. 더 스프레이를 뿌리면 어슴푸레한 느낌이 들죠. 새벽의 안개 자욱한 편백숲처럼요. 진중한 이미지를 강조하기 위해 용기 모양도 밑바닥이 묵직하게 디자인했습니다.

바랄 희希, 푸르를 녹綠. 희녹이라는 이름도 뭔가 한끗이 다르죠. 경계가 모호한 브랜드의 특성이 이름에서도 드러나길 원했대요. 직관적이지 않은, 그러면서도 튀지 않는 이름을 짓고 싶었다고 합니다. 

Chapter 4.
채널 전략 : 잘 팔릴 곳보다 친구가 될 곳을 찾았다

희녹은 인디 브랜드입니다. 밀어줄 뒷배가 없죠. 그런데 대형 채널에 기대지 않습니다. 지금까지 퍼포먼스 마케팅이나 인플루언서 광고를 하지 않았대요. 대형마트에도 아직 들어가지 않았습니다. 

“단기간에 올라가는 브랜드를 만들고 싶지 않아요. ‘더 많이 팔 수 있는지’ 보다 ‘브랜드를 더 탄탄하게 해 줄 수 있는지’를 따져 마케팅과 유통 채널을 고르고 있어요.”

희녹이라는 브랜드에 친구를 찾아준다는 심정으로 유통·마케팅 파트너를 찾는다고 합니다. 친구를 보면 그 사람이 어떤 사람인지가 보이잖아요. 희녹이 어디와 손잡는지를 보면 자연스레 희녹이란 브랜드의 정체성이 드러날 거란 거죠. 예를 들어 볼까요.

2021년 4월, 브랜드를 런칭한 곳은 탈로서울입니다. 가로수길의 30년된 빌라를 핀란드식으로 개조한 에어비앤비 숙소에요. 가구·조명·인테리어에 핀란드 건축 거장 알바 알토Alvar Aalto의 정신을 녹인 공간이에요. 그래서 많은 예술가들이 사랑하는 공간이고요.

6월에는 복합문화공간 피크닉piknic에서 열린 ‘정원만들기gardening’ 전시회에 ‘희녹정원’이라는 팝업스토어를 열었어요. 지금 희녹을 찾을 수 있는 곳은 코오롱의 의류 매장 에피그램, 유보라 디자이너가 만든 보마켓, 앨리웨이 광교의 편집샵 식물원, 침구 매장 식스티세컨즈 등이에요. 

희녹이 처음 브랜드의 친구로 생각했던 곳은 보마켓·식스티세컨즈, 그리고 세탁 서비스 런드리고였는데요, 신기하게도 이 세 브랜드가 모두 먼저 제휴를 하자고 연락해왔다고 해요. 결이 맞는 사람들끼리는 자연스럽게 알아보게 되나 봅니다.

Chapter 5.
내부의 지향 : 뜻이 같은 사람과 손을 잡는 법

희녹이 유통·마케팅 채널보다 더 신중하게 고르는 것이 함께 일하는 사람입니다. 

비라인스튜디오의 첫 정직원은 박 대표와 아모레퍼시픽에서 함께 일한 인턴 사원이었어요. 몇 개월 동안 눈여겨보았는데 두 가지가 인상 깊었대요. 

“전 인턴 사원이 들어오면 늘 꿈이 뭐냐고 물어봐요. 열에 아홉은 CJ나 아모레퍼시픽 같은 대기업에 입사하고 싶다고 말해요. 그런데 이 친구는 유일하게 스타트업에 가고 싶다고 하더라고요.”

면접 때 환경 의식이 분명한 게 마음에 들어 뽑은 사원이었다고 합니다. 지켜 보니 말만 그런 게 아니더래요. 평소에 실리콘 텀블러를 접어 들고 다니다가 카페에 가면 펴서 음료를 담아 마시더래요. 그 친구에게 회사를 그만 두기 전에 물었다고 합니다. “내가 창업을 하면 함께 일할 생각이 있느냐”고요. 바로 그 자리에서 “네”라고 답했다죠. 

희녹의 디자인을 맡을 스튜디오도 비슷하게 선택했습니다. 보통 화장품 회사가 디자인을 맡길 때는 세 가지를 따지거든요. 스튜디오의 유명세, 기존 포트폴리오, 견적. 그런 건 하나도 보지 않았대요.

“지속가능한 용기를 디자인하는 게 생각보다 쉽지 않아요. 용기 업체에 가서 ‘생분해 소재로 써 주세요’라고 하면 될 것 같지만 그렇지 않거든요. 디자인을 맡은 ADBO의 주경민 대표는 환경 문제에 관심이 많아요. 공장에 직접 가서 소재를 따져보고, 분리수거는 어떻게 되는지까지 살피죠.”

이 이야기를 듣고 얼마 전 에버레인Everlane의 스캔들을 소개한 롱블랙 노트가 떠올랐어요. 지속가능성을 내세우는 브랜드는 내부의 지향이 특히 중요하다고 생각합니다. 밖에서 보이는 브랜드와 그 브랜드의 안이 같아야 하거든요.

Chapter 6.
마치며 : 희녹의 과제들

희녹의 다음 제품은 세탁 세제가 될 거라고 합니다. 그 이야기를 듣고 ‘역시’라는 생각이 들었습니다. 라이프 에티켓이라는 카테고리는 무한한 확장이 가능하다는 걸 희녹이 보여줄 것 같아요. 

6개월이라는 짧은 시간 동안 유의미한 브랜딩에 성공한 희녹. 아직 어린 브랜드이기에 고민할 과제도 있어 보여요. 

첫째, 지속가능성이란 키워드가 너무 흔해지고 있다는 겁니다. 지속가능성은 이미 화장품 업계 전체의 화두죠. 모두가 지속가능성을 말해요. 이 키워드의 식상함을 딛고 어떻게 계속 새로운 이미지를 입을 수 있을지 고민해 볼 포인트입니다. 

둘째는 낮은 진입장벽입니다. 코로나 이후 많은 항균·탈취 제품이 쏟아져 나왔어요. 희녹이 내세우는 100% 편백수 탈취제도 너무 많죠. 네이버 쇼핑에서 ‘100% 편백수’를 검색하면 비슷한 제품이 300개 넘게 뜹니다.

생활용품은 상대적으로 카피copy·복제도 쉬워요. 희녹처럼 감각적 용기의 탈취제가 우후죽순 생겨날지도 모릅니다. 희녹의 경쟁력이 남다른 브랜딩인 만큼, 앞으로는 어떻게 남다름을 지켜나갈지가 관건일 거예요.

롱블랙 프렌즈 K

결이 맞는 친구를 찾는다. 저는 이 말이 가장 와 닿았어요. 잘 통하는 친구와 일 이야기 하는 걸 좋아해요. 제가 가는 길에 확신을 심어주거든요. 

오늘 노트를 정리해볼게요. 

1. 19년 동안 화장품 회사에서 일한 박소희 대표는 화장품이 아닌 탈취제 ‘더 스프레이’를 출시했어요. 제품을 ‘라이프 에티켓’이라는 새로운 카테고리로 정의했죠.
2. 박 대표는 좋은 브랜드를 만들기 위해선 누가, 왜, 어떻게 브랜드를 만들었는지 투명하게 밝혀야 한다고 믿고 있대요. 그래서 원료와 용기 재활용 방안을 자세히 소개합니다.
3. 디자인은 희녹의 차별점 중 하나예요. FGD를 통해 진중한 브랜드 이미지를 뽑아냈어요.
4. 마케팅·유통 채널은 규모보다 결이 맞는지를 따져 선택합니다. 보마켓·식스티세컨즈가 대표적이죠.
5. 중요한 건 브랜드의 겉과 속이 같은 거죠. 함께 일할 사람을 뽑을 땐 같은 지향을 가지고 있는가를 중요하게 본대요.

롱블랙 피플, 결이 맞는 친구를 만난다는 게 여러분의 비즈니스에선 어떤 의미가 될 수 있을까요? 여러분이 몸담고 있는 회사·브랜드와 좋은 친구가 될 수 있는 곳은 어디인가요? 노트 읽고 같이 한 번 생각해봐요!