롱블랙 프렌즈 L
2026년 9월 21일, 나이키Nike가 18년 만에 S&P100*에서 빠졌어. 2021년 고점 대비 주가는 약 80% 떨어졌고, 2024회계연도 514억 달러(약 70조원)였던 매출은 2026회계연도 464억 달러(약 63조원)로 줄었지.
*미국 증시를 대표하는 초대형 우량주 100개로 구성된 주가지수.
S&P 퇴출 사흘 전엔, 프랑스의 축구 스타 킬리안 음바페Kylian Mbappe까지 나이키를 떠났어. 20년의 인연을 끝내고 후발 브랜드 온ON과 손을 잡았지.
세계 최대 스포츠 브랜드에 무슨 일이 생긴 걸까? 업계인들은 대부분 D2C(Direct to Consumer)* 실패를 원인으로 꼽아. 하지만 정말 D2C 자체가 문제였을까?
*기업이 중간 유통업체를 거치지 않고 자사몰이나 앱 등으로 소비자에게 직접 제품을 판매하는 유통·마케팅 비즈니스 모델.
더 본질적인 이유를 찾아봤어. 나이키가 ‘수요를 만드는 회사’에서 ‘수요를 따라가는 회사’로 바뀌어가는 과정이 보였지. 그 변화가 어떻게 1위 기업을 흔들었는지, 이정민 트렌드랩506 대표와 함께 파헤쳐 볼게!
Chapter 1.
혁신을 앞세워, 선망을 이끌다
먼저 나이키가 뭘 잘해서 세계 1위가 됐는지 볼까? 이정민 대표는 두 가지를 꼽아. 스포츠의 성능을 끌어올리는 제품 혁신, 그리고 그 혁신을 대중의 선망으로 바꾸는 힘이야.
제품 혁신부터 보자. 대표적인 게 ‘에어Air’ 기술이야. 들어본 적 있지?
1978년 나이키는 러닝화 테일윈드Tailwind의 밑창에 압축된 공기주머니를 넣었어. 세계 최초로 ‘공기’를 쿠션으로 쓴 러닝화였지. 이듬해 85개 러닝화를 비교한 테스트*에서, 테일윈드는 앞꿈치 쿠셔닝 성능 1위를 기록했어. 시험 판매한 250켤레는 당시 일반적인 러닝화 가격의 두 배인 50달러(약 6만8000원)였는데도 하루 만에 다 팔렸고.
*미국 러닝 전문 매체 「Runner’s World」가 1979년 자체 실험실에서 시행한 러닝화 성능 테스트.