롱블랙 프렌즈 K  

날이 더워지면서 피부가 거칠어졌어요. C가 듣더니 며칠 뒤에 병 두개를 건네는 거예요. 스포이드 뚜껑이 달린 밋밋한 유리병. 꼭 실험실 약병 같습니다. ‘디오디너리The Ordinary’라는 브랜드명 아래 낯선 단어들이 적혀있어요. 하나는‘글리코릭 애시드 7%’, 또 하나는 ‘나이아신아마이드 10% + 징크 1%’라고요.

이게 뭘까요. C가 나이아신아마이드라고 적힌 병을 가리키며 말해요. “이 화장품, 세계에서 2초에 한 개씩 팔리고 있대요!” 제품 용기와 이름부터 인기까지, 전혀 평범하지ordinary 않은데요?

궁금해져서 디오디너리를 공동 창업한 니콜라 킬너Nicola Kilner CEO를 화상으로 만났습니다. 서울 연남동 매장에서 김현아 한국지사장과도 대화를 나눴고요. 

Chapter 1.
우리는 비정상입니다. 진심입니다.

WE ARE ABNORMAL.
NO, SERIOUSLY. WE ARE REALLY NOT KIDDING.
_디오디너리 홈페이지에서

디오디너리는 2016년 런칭했습니다. 캐나다 토론토의 화장품 회사 데시엠Deciem이 만든 열한번째 브랜드죠. 만 7년 만에 무서운 속도로 성장했어요. 직원은 약 1500명에, 20만명이 가입한 팬 커뮤니티도 있어요. 틱톡에 디오디너리로 검색하면 해시태그 조회 수가 20억 건이 넘습니다.

이 브랜드, 알고 보니 화장품 업계 관행은 죄다 거스르는 걸로 유명해요. 일단 환상을 심지 않습니다. ‘안티 에이징Anti-aging’‘브라이트닝Brightening’ 같은 효능을 용기에 새기지 않아요. 제품 표면엔 성분명과 함량만 적혀있습니다. 

가격도 파격적이에요. 제가 선물받은 글리코릭 애시드 토너는 240㎖가 1만3700원이에요. 나이아신아마이드 세럼은 30㎖가 7000원이고요. 심지어 이 제품은 올 초에 가격을 내렸다고 해요.

기본에 충실하고, 거품 없이 솔직해질 것. 디오디너리의 비정상적인abnormal 출발엔 창업팀의 철학이 있었어요.

Chapter 2.
화장품 시장의 모순을 뒤엎기로 하다

디오디너리의 모회사 데시엠은 2013년 설립됐어요. 니콜라는 영국 드럭스토어 부츠Boots의 바이어로 일하다 공동창업자 브랜든 트뤽스Brandon Truaxe를 만났어요. 브랜든은 이미 두 개의 화장품 브랜드를 런칭한 경험이 있었죠. 둘은 화장품 산업의 모순에 대해 이야기를 나눴고, 말이 너무 잘 통했대요. 

“브랜든은 열렬한 과학 신봉자였어요. 그는 화장품 가격이 터무니없이 매겨지고 있다면서 답답해 했어요. 진정성 있고 가격이 합리적인 화장품, 그러면서도 성능은 좋은 화장품을 만들어야 한다고도 했죠.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO, 이하 롱블랙 인터뷰에서

화장품 가격의 불투명성. 저도 느끼고 있어요. 수십만원짜리 화장품을 보면 ‘원료는 과연 얼마짜리일까’라는 생각이 들어요. 자세히 들여다보면 아주 극소량 포함된 성분이 광고에 대대적으로 쓰이기도 하고요.

데시엠은 화장품 시장에 충격을 주려고 했어요. 10개의 새로운 뷰티 브랜드를 잇따라 런칭한다는 계획을 세웠습니다. 회사 이름도 10을 뜻하는 라틴어 ‘데시마decima’에서 따왔어요. 하나도 만들기 어려운 브랜드를 10개나 한번에! 완전히 비정상적인 행보였죠.

“모두가 ‘한번에 10가지 일을 할 수는 없다’고 했지만 우리는 그냥 해보기로 했어요. 모든 것을 우리가 직접 하기로 했죠. 우리는 ‘인하우스 생태계in-house ecosystem’를 만들었어요. 연구·개발부터 제품 생산과 디자인까지 모두요. 모든 걸 우리가 직접 했기 때문에 좋은 아이디어가 나오면 재빠르게 반영됐어요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

열한번째 브랜드의 출발

실제로 데시엠은 3년 동안 10개 브랜드를 런칭했어요. 무서운 속도였죠. 한 브랜드를 짧게는 4개월 만에 내놓기도 했으니까요. 

샴푸 브랜드부터 바디 제품까지*. 데시엠은 다양한 화장품 브랜드를 출시했지만, 원칙은 같았습니다. 좋은 성분을 쓸 것, 최첨단 기술을 반영할 것, 가격을 투명하게 매길 것.
*디오디너리 런칭 전 나온 데시엠의 10개 브랜드 중에서는 지금은 니오드NIOD만 남아있다.

하지만 열 개 브랜드를 내놓은 뒤에도 데시엠의 경영진엔 갈증이 남았어요. 아직 화장품 시장의 가격 불투명성을 완전히 뒤엎지 못했다고 생각했거든요. 소비자들은 여전히 어떤 화장품에 가격 거품이 심한지 제대로 알아보지 못했어요.

데시엠의 열한번째 브랜드, 디오디너리는 이런 고민에서 출발합니다. “가격 투명성에 대한 데시엠의 미션을 제대로 보여주는 브랜드가 필요하다”는 고민 말이에요.

Chapter 3.
화장품 업계 악동의 탄생

니콜라는 디오디너리를 기획하던 순간을 지금도 선명하게 기억해요. 브랜든과 함께 에스프레소 커피숍에서 가볍게 대화를 나누고 있었대요.

“최신 기술이 담긴 제품은 비쌀 수 밖에 없어요. 기술 개발에 돈이 드니까요. 임상 데이터가 적으니 많은 실험을 해야 하죠. 

저희가 답답했던 건, 평범한 기술로 만든 화장품을 비싸게 파는 회사들이었어요. 비타민C 세럼에 80달러를 매기고, ‘새로운 성분’이라고 홍보하곤 했죠.

문제는 소비자들은 둘의 차이를 알아보지 못한다는 거였어요. 10달러짜리 세럼과 200달러짜리 세럼이 있다고 해보죠. 두 제품이 왜 그렇게 가격 차이가 나는지, 소비자가 알 수 있을까요? 알 수가 없어요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO 

니콜라는 그때 비타민C에 대해 깊이 생각해요. 비타민C는 피부 톤을 밝혀주는 최고의 원료죠. 하지만 신기술이 아니잖아요. 비싸지 않았어요.

“화장품 업계는 늘 새로운 기술을 찾아왔어요. 하지만 꼭 그럴 필요가 있을까요? 사실 목이 마르면 물을 마시는 게 최고잖아요. 물 말고 다른 걸 굳이 개발할 필요가 없거든요.

화장품도 마찬가지예요. 화장품 업계엔 이미 널리 알려지고 검증된 원료가 많아요. 히알루론산은 보습에 탁월하고, 피부 톤을 밝히는 덴 비타민C 만한 게 없죠. 워낙 오랜 시간 생산돼왔기 때문에 가격도 싸고요. 우린 이 원료들을 활용하기로 했어요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

약국 처방전처럼 투명하게

디오디너리는 이렇게 탄생했어요. 최신 기술에 집착하지 않고, 이미 검증된 평범한ordinary 성분을 썼죠. 대신 어떤 성분을 얼마나 썼는지 정확하게 공개했어요. 제가 선물받은 제품 외에, 다른 제품의 이름도 모두 이런 식입니다.

‘히알루로닉 애시드 2%+B5’ ‘매트릭실 10% + HA’

약국 처방전 같죠. 사실 의도한 거였어요. 디오디너리는 정확히 약국을 벤치마킹했거든요. 니콜라는 약국이야말로 가격과 성분이 가장 투명하게 공개되는 곳이라고 생각했대요.

“누구나 두통이 있으면 약국에 가서 아스피린을 찾아요. 제약사나 포장지를 따지지 않죠. 중요한 건 성분이니까요.

약국엔 가격 거품도 없어요. 비싸다고 더 좋은 약이라고 생각하지 않으니까요. 누군가 500달러짜리 아스피린을 내밀면서 ‘비싼만큼 효과가 좋다’고 해도 누구도 사지 않을 거예요. 그런데 화장품 업계에선 이런 일이 일어나요. 똑같은 성분의 화장품을 누군가는 5달러에, 누군가는 500달러 넘는 가격에 팔아요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

파격적인 제품명. 너무 길고, 어려웠죠. 화장품 업계의 베테랑들은 모두 말렸대요. 

“제품명이 너무 복잡하다고, 소비자들은 이해하지 못할 거라고 했어요. 이름을 다시 짓는 게 어떠냐고들 했죠. 하지만 우리는 신경쓰지 않기로 했어요. 계획대로 밀어붙였죠.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

Chapter 4.
입소문으로 성장한 브랜드

그렇게 2016년 6월 런칭한 디오디너리. 런칭 직후부터 돌풍을 일으켰어요. 초기 6개월 동안은, 생산량이 판매 속도를 따라가지 못할 정도였죠. 없어서 못 파는 화장품이 된 거예요. 킴 카다시안Kim Kadashian을 비롯한 인플루언서들이 자신이 디오디너리를 어떻게 쓰는지 자발적으로 공개했어요.

초기의 돌풍, 마케팅을 잘했을까요? 반대예요. 디오디너리는 초기에 ‘노마케팅non-marketing’ 방식으로 브랜드를 키웠어요. 제품의 특색만으로 입소문이 난 거죠. 김현아 디오디너리 한국지사장은 “기존 화장품 산업을 바꾸겠다”는 브랜드의 미션이 좋아서 회사에 합류했다고 말해요. 럭셔리 브랜드의 마케터였던 그는 2016년, 캐나다 본사 경영진과 화상 면접을 봤죠.

“본사에서 말했어요. ‘우리는 마케팅 예산을 안 쓴다’고요. 저는 오히려 그 점이 좋았어요. 그 즈음에 저는 소비자들이 뻔한 마케팅에 질려있다고 생각했거든요.”
_김현아 디오디너리 한국지사장

디오디너리의 초기 열풍엔 가격 경쟁력이 한몫 했습니다. 한국에서 파는 디오디너리 제품은 모두 64가지. 이 중 50가지(78%)는 가격이 2만원 이하예요. 1만원이 채 되지 않는 제품도 11가지나 됩니다. 디오디너리는 “하지만 기능은 어떤 화장품 못지 않다”고 강조해요. 

“가격이 저렴한 이유는 세 가지예요. 이미 성능이 검증된 저렴한 원료를 쓰는 것. 런칭 과정에서 마케팅이나 광고, 유명인 홍보, 과대 포장에 돈을 쓰지 않는 것. 또 브랜드 컨셉부터 제품 생산까지 모든 작업을 직접 하는 것이죠. 우리는 정말 가격에 솔직합니다. 화장품 가격이 효과와 비례하지 않는다는 걸 보여주는 게 디오디너리의 미션이니까요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

1000명의 팬덤은 100명에서 출발한다

디오디너리의 불같은 성장엔 커뮤니티의 역할도 있었어요. 

“브랜든은 늘 말했어요. ‘1000명의 사람이 우리를 좋아하게 하려면, 먼저 100명이 우리를 좋아해야 한다’고요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO 

2017년, 스페인의 한 소비자가 만든 페이스북 그룹 ‘디오디너리 앤 데시엠 챗룸The Ordinary & Deciem Chat Room (이하 챗룸)’. 회원들은 이곳에서 ‘디오디너리 쓰는 법’을 공유해요. 디오디너리 제품은 같은 성분이어도 0.2%, 0.5% 등 함량이 달라요. 내 피부에 꼭 맞는 조합을 찾으려면 정보가 필요하죠.

어려운 제품명이 오히려 소비자를 공부하게 만든 거예요. 자신의 피부를 위해 열심히 공부하는 스킨텔렉추얼skintellectual*을 키워낸 거죠.
*피부skin와 인텔렉추얼intellectual(지식인)의 합성어 

지금 챗룸의 가입자는 20만 명이 넘어요. 챗룸은 데시엠과는 독립적으로 운영됩니다. 커뮤니티의 존재 이유인 ‘신뢰’를 해치지 않기 위해서예요.

“디오디너리를 통해 우리는 다시금 깨달았어요. 올바른 컨셉, 새로운 컨셉만이 소비자를 설득할 수 있어요. 11개의 브랜드를 내놓으며 우리가 발견한 건, 소비자들은 ‘급진적인 투명성radical transparency’을 원했다는 거예요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

Chapter 5.
화장품 브랜드에 광고 모델이 없는 이유

디오디너리에는 광고 모델이 없어요. 온라인 쇼핑몰에서 제품을 소개하자면, 가끔 모델이 필요할 때가 있잖아요? 그러면 직원 중에서 지원을 받아 촬영합니다.

누구도 나이나 성별, 외모로 차별받아선 안 된다는 게 데시엠의 철학이기 때문이래요. 특히 브랜든은 이 시대가 설정한 ‘아름다움’의 개념이 너무 좁다고 강조하곤 했습니다. 

“우리가 ‘아름답다’고 생각하는 사람의 모습은 매우 한정적입니다. 그런 모습을 계속 보면서 사람들은 아름다움에 대해 거의 세뇌당하죠. 저는 아름다움이란 그런 게 아니라고 생각합니다. 인간이라는 존재 자체가 매우 아름다운 거예요.”
_브랜든 트뤽스 전 디오디너리 CEO

“왜 화장품 모델은 피부에 티 하나 없이 예뻐야 하죠? 저희는 그런 선입견에 의문을 던지는 거예요. 예쁜 모델을 써야 제품이 팔리지 않느냐고 묻는 분들도 계셔요. 전 오히려 예쁜 모델이 브랜드에 등장하면 고민이 생길 것 같아요. ‘다른 브랜드들도 다 같은 방식으로 마케팅을 하는데, 우리는 어떻게 차별화할 수 있지?’ 하고요.”
_김현아 디오디너리 한국지사장

조직문화의 핵심, 친절함

모든 종류의 차별에 반대하는 정신은 데시엠의 조직문화에도 녹아있습니다. 디오디너리 매장의 벽엔 차별 금지 선언문이 붙어있어요. 

‘데시엠은 모든 사람에게 안전한 공간입니다. 이 점에 대해서는 어떠한 예외사항도 없습니다. 우리는 증오와 혐오에서 기반된 모든 차별적 행위를 엄격하게 금지하고 있습니다.’

2019년, 안타까운 일이 있었어요. 데시엠의 창업자 브랜든 트뤽스가 세상을 떠난 겁니다. 데시엠이란 회사가 유난히 구성원의 정신 건강을 챙기고, 조직 문화에서 친절함kindness을 강조하는 건 이와 무관하지는 않을 거라 생각합니다.

데시엠에선 어떤 직원이든 24시간 심리 전문가의 상담을 받을 수 있어요. 정신 건강을 위해 필요하다면 연차를 쓸 수도 있죠. 봉사활동을 가거나, 심지어 시위를 하기 위해서 연차를 낼 수도 있어요. 또 가족이 아프거나 갑자기 실직해서 급한 돈이 필요할 땐 회사에 ‘패밀리 펀드family fund’를 신청할 수 있습니다. 다른 직원들이 알 염려도 없고, 갚지 않아도 되는 돈이죠.

“우리는 친절한 문화에서 좋은 성과도 나온다고 믿습니다. 친절한kind 건 예의바른nice 것과 달라요. 남에게 웃어주고, 문을 열어주는 일은 예의바른 거죠. 하지만 피상적이에요. 친절한 건 정말 신경을 쓰는 거예요. 누군가 기분이 좋지 않아 보일 때, 회사 일에서 성과를 내지 못할 때, 무슨 일이 있냐고 물어보는 거예요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO 

Chapter 6.
디오디너리가 평범해 보일 때까지

디오디너리는 올해 7주년을 맞아 브랜드 캠페인을 벌입니다. ‘좋은 스킨케어는 모두의 권리’라고 말하는 ‘퀄리티-이퀄리티Quality-Equality’ 캠페인이에요. 특이한 건, 이번 캠페인이 신상품 공개나 판매 촉진용이 아니란 거예요. 브랜드의 철학을 알리기 위한 캠페인입니다. 

캠페인이 내건 슬로건을 볼까요. "우리는 셀럽이 아닌 과학자입니다We are scientists - not celebrities." 무슨 뜻인지, 디오디너리의 인스타그램을 들여다봤어요.

“갑자기 정말 많은 셀럽들이 스킨케어 브랜드들을 론칭하고 있습니다. 뷰티에 관심을 보인 적이 없는 셀럽들도 말이죠. 지난 10년 동안 데시엠은 스킨케어 업계에 대한 인식을 바꾸기 위해 많은 노력을 했습니다. 과장되고 신뢰할 수 없는 정보가 가득한 산업에서 투명하고 정직한 산업으로 변했으면 했습니다. (중략) 

과도한 마케팅으로 포장된 값비싼 셀럽 브랜드가 많이 생겨날수록 독립적이고 젊은 신생 브랜드들이 설자리가 부족해 혁신과 변화를 도모하기가 어려워집니다.”
_디오디너리 인스타그램에서

디오디너리는 지금 화장품 산업에서 가장 필요한 건 ‘교육education’이라고 말해요.

“디오디너리로 인해 많은 소비자들이 화장품의 성분에 익숙해졌어요. 나이아신아마이드가 특히 그렇죠. 이제 더 많은 사람들이 디오디너리의 미션을 이해하길 바라요. 비싼 제품이 럭셔리가 아니라는 것, 가격과 효능이 비례하지 않는다는 걸 받아들여야 해요.”
_니콜라 킬너 디오디너리 CEO

“저희는 소비자가 얼마나 똑똑한지 잘 알고 있어요. 저희가 성분과 함량을 투명하게 공개했을 때, 성분의 특징을 찾아가면서 자기 피부에 맞는 조합을 찾아냈으니까요. 디오디너리가 더 많은 질문을 던져가면서, 소비자들을 교육시켜야 한다고 생각해요. 화장품 산업 전체를 바꾸기 위해서요.”
_김현아 디오디너리 한국지사장

롱블랙 프렌즈 K

디오디너리가 더이상 ‘비정상’이 아닌 세상, 이름 그대로 평범한 브랜드가 되는 세상이 이들의 꿈일까요. 저는 꽤 가까워지고 있다는 생각이 듭니다.

오늘 노트는 10년째 데시엠의 미션을 지켜 온 니콜라 킬너 CEO의 말로 마무리할까 해요.

“오늘날, 품질이 좋다는 것은 여러 가지를 동시에 의미합니다. 진정성 있다는 것, 남다르다는 것, 기능적이면서 아름답고, 또 가격이 합리적이란 것까지요.

지난 10년 동안, 우리는 이 생각을 늘 지켜왔어요. 그리고 우리는 디오디너리를 통해서 확인했어요. 계속해서 올바른 결정을 내리면, 언젠가는 사람들이 주목하게 된다는 걸 말이에요.”