롱블랙 프렌즈 C 

저 최근에 버거 많이 먹었어요. 그것도 와퍼로만. 버거킹코리아가 이벤트를 했거든요. 버거킹 456게임! 버거킹표 ‘오징어 게임’이에요. 감자크로켓을 사 먹으면 매일 한 명에게 골드바를 줬죠*. 그 골드바 시세가 무려 456만원!
*2024년 12월 19일부터, 2025년 1월 8일까지 3주 동안 진행했다.

전 3주 동안 버거킹 네 번이나 갔잖아요. 당첨은 안 됐어요. 흑, 괜찮아요. 제가 와퍼 좀 좋아하거든요.

요즘 버거킹이 자꾸 눈에 띄어요. 작년 4월에도 달려갔었는데! 그거 기억나세요? “와퍼 판매 종료” 소식!

와, 저 충격이 너무 컸잖아요. “와퍼가 사라진다고? 안 돼!” 달려가니 매장은 사람들로 북적였죠. 슬퍼하는 사람, 화내는 사람, 그리고 “홍보 전략”이라고 자신하는 사람…

결과는 역시! 바로 그다음 주에 ‘뉴와퍼’가 등장했어요. 충격 마케팅이었던 거예요. 일각에선 “낚시”라며 화내는 사람들도 있었고요.

이런 아슬아슬한 마케팅이라니. 버거킹코리아, 요즘 무슨 바람이 분 걸까요?

Chapter 1.
뉴와퍼 캠페인, 선을 넘나드는 마케팅의 시작

“다 설명해 주겠다”며 절 부른 이들, 버거킹코리아 마케팅팀이에요. 종각역 근처 사무실에서 이성하 최고마케팅책임자CMO와 송은주 브랜드매니지먼트팀 팀장을 만났죠. 

궁금한 것부터 물었어요. “와퍼 단종 캠페인, 무슨 생각이었나요?” 이성하 CMO가 태연한 얼굴로 답했어요.

“리스크를 지지 않는 게 더 큰 리스크라고 봤어요. 무려 ‘와퍼 리뉴얼’이잖아요. 버거킹의 핵심 메뉴가 바뀐 건데, 평범하게 전달할 순 없었습니다. 달라진 와퍼를 최대한 알리기 위해선, 짊어져야 할 리스크라고 생각했습니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

뉴와퍼의 등장. 사건은 사건이었어요. 와퍼 레시피가 완전히 바뀐 건 40년만의 일이니까요. 패티가 도톰해지고, 번은 더 촉촉하게 바뀌었죠. 

마케팅팀은 캠페인 목표를 세웠어요. “이 변화를 전 국민이 알게 한다.” 평범한 캠페인을 할 순 없었죠. 가장 파격적인 안을 선택한 이유예요. 그렇게 지난해 4월 9일, 버거킹코리아 모든 채널에서 이런 메시지가 발송됐죠. 

4월 14일
40년 동안 우리 곁을 지켜온
와퍼 판매를 종료합니다.
1984년 종로점에서 시작한
버거킹 와퍼는 한국인들과
함께 웃고 함께 울었습니다.

와퍼의 마지막을
4월 14일까지 함께해주세요.
Good Bye 와퍼.

전 국민이 뉴와퍼 출시를 알게 하는 것. 그 목표는 확실히 달성한 것 같아요. 와퍼 단종을 다룬 기사만 수백 개가 쏟아졌으니까요. 비록… “버거킹이 낚시 마케팅을 했다”는 비판적 의견이 더 많았지만요. 

“이때 배웠어요. 리스크가 있는 캠페인일수록 디테일을 챙겨야 한다는 걸요.”
_송은주 버거킹코리아 브랜드매니지먼트팀 팀장, 롱블랙 인터뷰에서 

그럼에도 와퍼 단종 캠페인은 성공이라고 본대요. 일단 실적은 확실히 올랐죠. 뉴와퍼는 4월 출시된 이후 12월 둘째 주까지 500만 개 넘게 팔렸거든요. 전년 같은 기간보다 무려 145.3% 증가한 기록이에요!

“뉴와퍼 캠페인은 선을 살짝 넘었던 마케팅이에요. 이때 ‘살짝’의 기준을 잡는 건 어려워요. 저희는 ‘제품의 본질을 훼손했는가’로 기준을 세웠습니다. 핵심 팬들은 그럴 때 브랜드에 완전히 등을 돌리니까요.

버거킹의 본질은 ‘맛’이라고 생각합니다. 뉴와퍼는 맛을 훼손하지 않았어요. 오히려 강화했죠. 그래서 팬들은 돌아서지 않았고, 판매 실적이 그 사실을 뒷받침했어요. 이번 논란을 우리가 감당할 수 있던 리스크라고 보는 이유입니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

마케팅팀, 결연하더라고요. “버거킹은 앞으로도 선을 넘나드는 마케팅을 할 계획”이라면서요. 

Chapter 2.
‘불맛’ 위에서 더 자유롭고 과감하게 놀기

사실 버거킹, 글로벌 마케팅 씬에서 원래 유명해요. 늘 ‘가장 아슬아슬하게 크리에이티브한 브랜드’로 언급되죠. 

특히 마케팅 거장으로 불리는 페르난도 마차도Fernando Machado가 CMO를 맡던 2014~2020년, 파격적인 캠페인이 여럿 나왔어요.

유명한 것들만 볼까요? 2020년 ‘곰팡이 핀 와퍼moldy Whopper’ 캠페인. “버거킹은 방부제를 쓰지 않는다”는 걸 충격적인 시각 이미지로 각인시켰죠. 

2017년 불타는 매장Burning Stores 캠페인*은 어떻구요. 무려 화재 사고가 난 버거킹 매장 사진을 광고로 활용했어요. “패티를 불로 굽다 보니 불이 자주 난다”면서요.
*이 광고로 버거킹은 2017년 칸 국제광고제 인쇄 부문을 수상했다. 당시 화재로 인한 인명 피해는 없었기 때문에 여론이 악화되지 않았다.

이성하 CMO는 이런 도발적인 접근이 ‘버거킹다움’이라고 하더군요.

“안전하고 따분한 마케팅만 하는 건 버거킹답지 않아요. 선을 아슬아슬하게 넘나들며 재미있게 노는play 브랜드가 원래의 버거킹 정체성이죠. 버거킹코리아도 ‘놀 줄 아는 브랜드’라는 이미지를 좀 더 적극적으로 살려 경쟁력을 키워볼 생각입니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

버거킹코리아 마케팅팀이 “불판 위에서 놀자Play On the Grill”는 자체 슬로건을 뽑은 이유이기도 해요. 

“‘불맛’은 버거킹을 위해 존재하는 단어인데, 그동안 적극적으로 가져오질 않았더라고요. 직화로 굽는 패티가 우리의 핵심 차별점이니까요. 맛과 퀄리티를 지키되, 그 위에서 자유롭고 과감하게 커뮤니케이션하자는 의미를 담아 브랜드 아이덴티티를 세웠습니다.”
_송은주 버거킹코리아 브랜드매니지먼트팀 팀장, 롱블랙 인터뷰에서

Chapter 3.
오리지널스, F&B의 본질은 언제나 ‘맛’이다

‘버거킹다운 마케팅’, 와퍼 단종 캠페인이 다가 아니에요. 그에 앞서 진행한 오리지널스Originals 런칭 캠페인도 과감하고 장난스럽게 플레이했죠.

버거킹의 오리지널스 라인. 와퍼보다 한 단계 높은 프리미엄 제품군이에요. 직화 패티 외에도 페타 치즈나 구운 토마토, 브리오슈 번 같은 고급 재료를 썼죠. 

가격도 그만큼 비싸요. 햄버거 단품은 9000원대, 세트 상품은 1만2000원 안팎이죠. 수제버거에 비하면 저렴하지만, QSR* 버거 시장 안에선 꽤 높은 가격이에요.
*Quick Service Restaurant. 흔히 패스트푸드라고 부르는 형태의 외식업을 총칭하는 단어.

“버거킹코리아가 ‘새로운 시장’에 나설 때라고 봤어요. 기존 팬들을 붙잡는 걸 넘어, 새로운 고객을 꾸준히 확보해야 계속 성장할 수 있으니까요. QSR 버거와 수제버거 그 사이의 시장을 파고들 여지가 있어 보였어요.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

2023년 7월, 서울 마포구 합정동에 그렇게 정체 모를 버거 매장이 문을 열어요. 간판엔 ‘아임 낫 킹I AM NOT KING’이라 적혀있었죠. 버거킹이란 브랜드를 숨기고 이른바 ‘블라인드 매장’을 오픈한 거예요. 심지어 SNS 계정까지 만들었죠. 이유가 있어요.

“기존에 하던 제품 광고로는 고객을 설득하기 힘들 것 같았어요. 돈을 더 낼만큼 맛이 있는지 이미지와 설명으로는 알기 힘드니까요. 그래서 고객들이 차이를 바로 느낄만한 게릴라성 광고를 기획했습니다. 백 마디 말로 설득하느니, ‘맛’으로 한 번에 고객을 납득시키기로 한 거죠”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

과감한 승부수예요! 하지만 과감하기만 해선 ‘버거킹답지’ 않아요. 위트도 있어야 하죠.

마케팅팀은 매장 곳곳에 장난을 쳐 놨어요. 곳곳에 힌트를 숨긴 거죠. 메뉴 안내문 맨 앞 글자를 새로로 읽으면 ‘사실버거킹’이라든지, 버거가 나온 그릇 바닥에 버거킹 로고가 있는 식이었죠. 

신생 수제 버거 브랜드로 알고 ‘오리지널스’를 먹은 고객들, “맛있고 가격도 경쟁력 있다”는 평가가 대다수였어요. 캠페인 시작 3주 뒤, 버거킹은 사실을 밝혔어요. “왕관을 내려놓고 평가받고 싶었다”는 자신감 섞인 의도를 전했죠.

지금 오리지널스 라인업은? 버거킹 메뉴판 최상단에 안정적으로 안착했어요. 목표 매출 비중을 제대로 채우고 있대요.

“오리지널스가 안착한 가장 큰 이유는 맛있기 때문이에요. F&B 브랜드는 커뮤니케이션 위에 가격이 있고, 그 위에 제품이 있어요. 일단 맛있어야 하고 다음엔 가격이 적절해야 하죠. 마케팅은 이 두 가지 본질을 잘 알리는 데 집중하면 됩니다.

그래서 저희는 제품 개발과 마케팅을 따로 하지 않아요. 마케팅팀 안에 제품 개발팀이 있죠. ‘먹어보면 맛있는 제품’이 아니라 처음부터 ‘먹어보고 싶은 제품’을 만들려고 노력하고 있어요.”
_송은주 브랜드매니지먼트팀 팀장, 롱블랙 인터뷰에서

Chapter 4.
‘고객 요구’와 ‘현실의 한계’에서 선 타기

그런데 사람마다 입맛이 다르잖아요. ‘이 제품은 충분히 맛있다’는 걸 어떻게 확신할 수 있죠?

“고객들의 목소리에 계속 귀 기울이는 수밖에 없더라고요. 막연히 뭘 좋아하실까 저희끼리 고민하기보다, 고객들이 어떤 제품을 원하는지 계속 듣고 찾아보는 거죠.”
_송은주 버거킹코리아 브랜드매니지먼트팀 팀장, 롱블랙 인터뷰에서

그러면서 2023년 9월 재출시된 ‘트러플 머쉬룸 와퍼(이하 트머와)’ 사례를 들려줬어요. 2년 2개월 만에 다시 나온 이유, “고객들이 계속 찾아서”였어요.

사실 트러플은 관리하기가 꽤 까다로워요. 게다가 고정메뉴로 올리기엔 판매량도 일정하지 않았죠. 하지만 이 제품을 찾는 고객이 계속 이어졌어요. ‘맛’을 인정받은 제품을 ‘다루기 어렵다’는 이유로 내칠 순 없던 거예요.

그래서 화려하게 재등장시켰어요. 단 3개월짜리 ‘시즌 메뉴’로요! 가을 하면 생각나는 버거로 트머와를 밀어 주기로 한 거죠. 

밀어줄 거면 제대로 밀어 줘야겠죠? 무려 4분 15초짜리 광고를 만들었어요.  

이 광고도 버거킹다워요. 위트 넘치거든요. 광고에선 머쉬룸 와퍼와 트러플의 로맨스 서사가 펼쳐져요. ‘환승연애’의 OST가 깔리고, 머쉬룸 와퍼와 트러플은 과거의 이별을 회상하죠.

머쉬룸 와퍼 : 약간 비참했어
트러플 : 아 왜
머쉬룸 와퍼 : 생각해 봐. 우리 커플 사진 옆에 너랑 그 기지배 사진이 걸려있는 거
트러플 : 그걸 왜 그렇게 생각해
머쉬룸 와퍼 : 너는 그거 너 혼자만 생각하는 거야. 그러니까 한 달 만에 또 바람을 피지, 통모짜랑!

영상 반응은 뜨거웠어요. 조회수 600만회, 댓글 500여 개를 기록했죠. “둘이 결혼하라”는 몰입형 댓글부터 “왜 3개월만 파냐”는 분노형 댓글까지, 다양했어요. 

“전형적이지 않은 캠페인을 해보려고 했어요. 2년 반 만에 재출시된다는 ‘과거 서사’를 부각해 보기로 한 거죠. 포맷이나 길이 제한을 두지 않았어요. 오로지 트머와의 재출시 소식을 존재감 있게 알리는 데에 집중해 좋은 반응을 끌어낼 수 있었습니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

Chapter 5.
그냥 재미가 아닌 ‘실체가 분명한 재미’란

버거킹코리아, 확실히 고객들이랑 놀 줄 아네요? ‘버거킹다움’이 뭔지 알 것 같아요. 

하지만 이런 생각도 들었어요. ‘과감하고 재밌는 마케팅 플레이’, 한국 시장에서 맘껏 할 수 있을까? 전 한국 소비자들은 조금 엄숙·근엄·진지한 편이라고 생각했거든요.

이성하 CMO는 인정했어요. “한국 시장에 맞게 선을 넘나드는 게 필요하다”는 거죠. 거기엔 버거킹코리아만의 위상도 한몫하고요. 

“미국과 일본 버거킹의 악동 플레이가 먹히는 이유가 있어요. 시장의 압도적인 1인자가 아니라 ‘도전자’ 포지션이거든요.

그런데 한국에선 버거킹 체급이 꽤 커요. 그래서 더 신중하고 섬세한 플레이를 해야 합니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

어려워요. 너무 진지해도 안 되고, 다른 브랜드를 대놓고 저격해도 안 되고, 위트는 있어야 하다니!

브랜드의 소비자를 놀이판에 끌어들이는 법

이성하 CMO가 “좋은 예가 있다”면서 올여름의 프로모션을 소개했어요. 바로 ‘와퍼 타투 프로모션’! 부산 해운대에서 열고, 반응이 좋아 강남에서도 열었대요.

이벤트는 이랬어요. 거대한 왕 모양 인형 탈이 해변을 돌아다녀요. 사람들 몸에 ‘타투 도장’을 찍어줬죠. 팔, 허리, 발목 등 사람들이 원하는 곳에요. 

도장 타투를 새긴 사람들은 버거킹 매장으로 가요. 키오스크 앞에서 이리저리 몸을 돌려 타투 바코드를 찍으면? 뉴와퍼를 공짜로 먹을 수 있어요! 

이 이벤트엔 이틀 동안 3000명이 참여했어요. 타투를 한 모습을 SNS에 인증한 사람도 그 정도로 많았죠.

“실체가 분명한 재미를 추구하려고 해요. 그냥 픽 웃고 넘기는 재미가 아니라, 브랜드와 벌인 놀이판에 신나게 참여했다는 느낌을 주는 게 필요하죠.”
_송은주 버거킹코리아 브랜드매니지먼트팀 팀장, 롱블랙 인터뷰에서

최근 진행했던 버거킹 456게임도 마찬가지예요. 매장에 들어가 크로켓을 사 먹고, 영수증 하단의 참가번호로 전화를 걸어야 해요. 이 모든 과정에서 고객은? 플레이어가 되죠.

“마케팅의 목표는 언제나 비즈니스의 성장이에요. 그래서 마케팅 예산의 대부분은 제품 홍보에 씁니다.

하지만 예산의 일정 부분은 꾸준히 브랜딩에 쓸 생각이에요. ‘좀 놀 줄 아는 브랜드’로 고객들이 느낄 수 있을 때까지요. ‘맛’ 그 이상의 경험이 기대되는 브랜드가 되고 싶습니다.”
_이성하 버거킹코리아 CMO, 롱블랙 인터뷰에서

롱블랙 프렌즈 C

인터뷰 막바지, 마케팅팀은 올해 계획을 살짝 들려줬어요. 마케팅 재미를 키우는 게 결코 전부는 아닐 거라고요. “버거킹의 직화 ‘불맛’으로 맛을 키울 수 있는 여지는 소고기 외에도 많다”며 말이에요. 

다들 눈치챘나요? 그럼, 모두 쉿! 올해 버거킹 행보를 설레는 마음으로 지켜보기로 해요.