롱블랙 프렌즈 L 

요즘 너무 건조하지 않아? 겨울이 다가오고 있어. 어제 재빨리 가습기를 꺼냈지. 난 건조한 날씨에 약하거든. 내 피부! 특히 입술! 겨울만 되면 얼마나 거칠어지는지.

립케어 제품을 찾는데, 뭔가 눈에 띄더라. 립세린lipcerin? 작고 귀여운 원통 용기에, 보습 기능이 강하대. 이런 건 처음 보는데, 꽤 다양한 브랜드에서 나왔더라? 빌리프, CNP, 비욘드, 글린트, 수려한…

립세린, 나만 처음 들어봐? 궁금해서 알아봤어. 아니래. 지지난 주에 처음 나온 거 맞대. 그런데 신기해. 제품들이 한꺼번에 우르르 나왔어. LG생활건강의 16개 브랜드가 동시에 립세린 제품을 내놓고 있다는 거야.

16개 브랜드가 동시에? 왜? 어떻게? 궁금한 건 못 참지. 서울 광화문 LG생활건강 본사를 찾아갔어. 립세린 제품 기획을 총괄한 김세라 더 컬러랩 부문장, 마케팅을 총괄한 이계춘 TR&Premium 마케팅 부문 상무를 만났지.

Chapter 1.
펄스 전략 : 시장에 충격을 줘야 한다

노르망디 프로젝트. LG생활건강은 이번 립세린 프로젝트를 이렇게 불러.

노르망디, 들어본 것 같다고? 맞아! 노르망디 상륙작전. 1944년 6월, 제2차 세계대전에서 펼쳐진 군사 작전이야. 8개국 연합군이 프랑스령 노르망디 해안에 동시에 상륙해 독일군을 몰아냈지.

LG생활건강이 이 전략을 꺼내든 건 올해 2월. 연초 취임한 오상문 뷰티사업부장(전무)이 강조했어. “화장품 시장에 더 강력한 충격파pulse를 줘야 한다”면서 말이야.

잠깐, 강력한 충격? 이미 LG생활건강은 한국 대표 화장품 기업이잖아? 2022년 화장품·생활용품을 합친 전체 매출은 7조1858억원! 화장품 부문에서만 3조2118억원을 벌었어.

그런데 아니래. 회사는 위기감이 커. 위로는 로레알L'Oréal·에스티로더Estée Lauder 같은 글로벌 기업이 버티고 있고, 아래로는 화장품 OEM* 업체에 업힌 신생 브랜드들이 치고 올라와. 2022년 기준, 한국에 등록된 화장품 회사가 무려 1만119개란 거 알아? 여기서 한 해 동안 낸 제품 종류만 무려 12만4004개야!
*주문자 상표 부착 생산. 주문자가 요구하는 제품과 상표명으로 완제품을 생산하는 것. 대표적인 화장품 OEM사로는 한국콜마와 코스맥스가 있다.

“화장품 시장에 브랜드가 너무 많습니다. 자연히 신제품을 내도 시장을 세게 흔들기가 어려워져요. 새로운 전략이 필요하다는 위기감이 팽배했습니다.”
_이계춘 LG생활건강 TR&Premium 마케팅 부문 상무

충격파를 떠올린 건 경쟁사 분석 덕분이야. 글로벌 대기업과 대형 OEM 제조사들이 어떻게 시장의 주목을 받는지 분석한 거지.

로레알 같은 글로벌 브랜드는 신제품을 전 세계에 동시에 출시해. 유통도 마케팅도 압도적이지. 자연히 큰 주목을 받아. 심지어 OEM 업체들도 그래. 새로운 제품 카테고리를 개발하면 여러 협력 브랜드에 동시에 납품해. 특정 제품군에 대한 대세감을 형성하는 거야.

대세감. 압도적인 규모. 오상문 사업부장의 머릿속에 ‘노르망디 상륙작전’이 떠올랐어. LG생활건강의 강점이 뭐야? 많은 브랜드를 보유하고 있단 거잖아. 16개 브랜드가 한꺼번에 같은 제품을 출시하면? 시장에 파동이 일어날 수 있다고 본 거야.

“과거엔 특정 제품이 개발되면 어떤 브랜드가 그 제품을 낼지 고르는 식이었어요. 같은 회사 브랜드도 서로 경쟁을 했죠. 이제 힘을 합칠 때였어요. 그러면 새로운 카테고리, 장르를 만들 수 있다고 봤습니다.”
_김세라 LG생활건강 더 컬러랩 부문장

Chapter 2.
립세린 : 립케어 시장에서 기회를 보다

노르망디 전략의 첫 타자가 바로 립세린이야. 처음 들어봤다고? 그야, LG생활건강이 만들고 상표권까지 등록한 단어거든.

립세린. 듣기만 해도 뭔지 알 것 같지? 입술을 뜻하는 립, 그리고 가장 유명한 보습제인 ‘글리세린glycerin*’을 합친 단어야. 보습력을 강조한 기능성 립케어 제품이지.
*화장품, 비누에 쓰이는 보습 물질. 무색의 투명 액체로 냄새가 없고 단맛이 난다. 공기 중의 수분을 흡수하는 능력이 우수하다. 

그런데 왜 립세린이 ‘노르망디 전략’의 첫 주인공이 됐을까? 회사는 “새 카테고리category를 만들어 내야 한다”는 갈망이 컸대.

새 카테고리가 뭐냐고? 제형과 용기가 완전히 다른, 그래서 화장품 사용 습관을 바꾸는 새로운 제품군이야. 

예를 들면 2008년에 경쟁사에서 나온 ‘쿠션’ 제품. 리퀴드 파운데이션을 스펀지에 흡수시켜서 팩트 용기에 남아냈어. 지금은 글로벌 대기업까지 따라 할 정도로 시장을 제대로 흔들었지.

“낯선 제품을 습관으로 바꾸는 것, 정말 어렵거든요. 그래서 한번 습관을 만들면 큰 파이를 차지할 수도 있고요. 완전히 새로운 형태의 화장품을 제안하고 싶다고 늘 꿈꿔왔습니다.”
_김세라 부문장

립세린 개발을 총괄한 김세라 부문장. 11년 차 제품 기획자야. 지금까지 850건의 상표를 등록한 아이디어 뱅크지. 립세린이란 이름, 김 부문장이 무려 2017년에 미리 등록한 상표야. ‘언젠가 립케어 시장이 뜰 것’이라고 내다보고 등록한 거지. 

그리고 기회를 포착했어. 전 세계 립케어 시장이 심상치 않았던 거지. 립케어 제품 시장 규모는 2022년 기준 28억3000만 달러(약 3조8700억원)*. 한 해 사이 무려 8.8%나 성장했어.
*글로벌 시장조사기관 유로모니터 집계

“코로나가 끝나고 모두 마스크를 벗었잖아요. 입술에 신경 쓰는 사람들이 늘었죠. 입술은 피부가 가장 얇고 멜라닌 색소가 없어요. 자외선에 취약하죠. 립케어의 중요성이 커진 거예요.”
_김세라 부문장

김 부문장, 데이터를 꺼냈어. 지난 5년 동안 동아시아인 5만7000명의 입술 이미지를 분석해 왔거든. 이걸 토대로 입술 노화의 특성을 세분화했지. 

입술에 필요한 기능은 다섯 가지. 각질과 주름은 없애고, 보습·탄력·윤기는 더해야 했지. 천연 유래 세린계 효소, 5중 복합 세라마이드, 식물성 스쿠알란과 시어버터 등을 넣었어. ‘LG 립세린 펜타 턴오버 리커버리 콤플렉스’라고 불리는 고기능 포뮬라를 만든 거야.

Chapter 3.
에어핏 : 단점을 해결하면 혁신이 된다

립세린이 새로워 보이는 가장 큰 이유. 어디서도 본 적 없는 용기야. 손가락 두 마디 길이의 동그란 원통 용기. 언뜻 봐선 아이크림 통처럼 보여.

LG생활건강이 개발한 특허 용기, ‘에어핏Air-Fit’이야. 뭐가 다르냐고? 일단 제품 짜는 방식이 달라. 용기 주변의 다이얼을 돌리면, 상단 가운데 구멍에서 내용물이 나와. 한번 돌릴 때마다 0.03g. 쫀쫀한 보습제가 마치 이슬 맺히듯 한 방울 올라오지. 그걸 손으로 떠서 바르는 거야.

핵심은 공기 차단. 내용물이 나오면 바로 구멍이 막혀. 내용물은 공기와 차단되고 오염될 걱정이 없지. 오, 위생적이네. 이런 용기, 어떻게 개발한 거지?

김세라 부문장, 시중에 판매되는 거의 모든 립 제품을 사들였대. 그리고 후기를 살펴봤지.

“전 후기를 볼 때 장점은 안 봐요. 단점 위주로 보죠. 왜 이 제품을 불편해하지? 이 지점에서 모든 걸 시작합니다. 그 단점을 저희가 해결해 주면 되니까요.”
_김세라 부문장

예를 들어 스틱 형태의 립밤. 휴대가 쉬워. 수시로 덧바를 수 있지. 하지만 제형이 단단해야 스틱 형태가 유지되잖아. 쫀쫀하고 촉촉한 보습감을 주긴 어려워. 스틱 부분이 늘 오염돼 있고 말이야.

통에 담겨있는 립마스크는? 촉촉한 내용물을 담기는 좋아. 하지만 손으로 떠서 써야 해. 내용물이 오염될 수밖에 없어. 손톱에 화장품도 끼고 말이야.

그럼 튜브가 제일 좋지 않냐고? 이것도 한계가 있어. 쫀쫀한 제형은 짜기가 어렵거든. 내용물이 나왔다 다시 들어가면서 공기에 노출되기도 하지. 

에어핏 용기. 개발이 쉽진 않았대. 금형 회사와 수십번 회의를 하고 목업mock-up을 만들었지. 설계보다 더 힘들었던 건 타이트한 스케줄이었어.

생각해 봐. 노르망디 전략의 첫 타자로 립세린이 지목된 건 올해 2월이야. 그리고 첫 제품이 나온 건 10월. 무수한 조율을 거치면서 제형과 용기를 동시에 개발했어. 이 과정을 지휘한 김세라 부문장조차 “이렇게 속도감을 내본 건 처음”이라고 말할 정도였지. 이런 프로젝트라면 보통 1년 반은 걸리거든.

Chapter 4.
같은 제품에서 16가지 차별점을 찾는 법

16개 브랜드가 8개월 만에 동시에 제품을 개발하고 내놓는 것. 모든 과정이 순탄했을까? 물론 아니야. 가장 어려웠던 건 각 브랜드를 설득하는 일이었어.

브랜드의 생명이 뭐지? 차별성이야! 같은 회사 브랜드라도 사실 시장에선 라이벌이잖아? 백화점에서도 올리브영에서도 말이야. 누가 선택되느냐의 싸움에선 양보할 수 없지.

브랜드들의 질문과 요청이 쏟아졌어. “우리는 같은 컨셉을 내고 싶지 않다”“우리는 시간을 더 두고 내고 싶다”“우리 용기는 다르게 만들면 안 되냐”… 이 혼란을 잠재운 건, 이계춘 마케팅 총괄 상무야. 유니레버에서 시작해 2004년부터 LG생건 마케팅 업무를 맡고 있는 베테랑이지. 

“굳이 모든 걸 다 같이 할 필요는 없다고 결론 내렸어요. 립세린이란 이름과 에어핏이란 용기. 이 두 가지만 가져가고 다른 요소는 차별화하기로 했죠. 브랜드마다 용기 디자인과 원료, 기능과 가격까지. 모두 다른 스토리를 입힌 거예요.”
_이계춘 상무

예를 들면 이래. 후는 LG생활건강 뷰티 브랜드 중에서 가장 럭셔리해. ‘로얄’이란 키워드를 가져가고, 제형에 24K 금성분을 넣었어. 기능은 안티에이징Anti-aging. SNS의 애칭은 ‘순금립세린’으로 정했어. 가격은 4만5000원. 

빌리프는 MZ세대 타깃의 브랜드야. 연약한 피부를 보호하는 ‘각질 방패’를 컨셉 삼았어. 각질 케어부터 보습까지 가능해서 ‘멀티유즈립세린’이라고 부르기로 했대. 입술뿐 아니라 눈가, 손끝까지 케어할 수 있지. 가격은 2만5000원. 

그 밖에 프로폴리스를 담은 CNP의 립세린은 ‘꿀세린’. 네 가지 꽃 에너지를 담은 숨37의 립세린은 ‘꽃세린’으로 불려. 기능도 갖가지야. 글린트는 펄과 플럼핑* 효과를 주는 립세린에 틴트 성분까지 더했지.
*즉각적으로 입술을 부풀려 도톰하고 볼륨 있게 표현하는 것

“저희 16개 브랜드는 각각 담당하는 채널과 타깃 소비자가 다 달라요. 립세린이란 제품이 빈틈없이 그 모든 채널과 소비자에 닿길 바랐죠. 그래서 각 브랜드가 여태 전개해 온 헤리티지를 그냥 립세린에 담기로 했습니다.”
_이계춘 상무

한번 가르마를 타고 나니, 다음엔 수월했대. 모든 브랜드가 ‘우리 립세린을 다른 브랜드 것보다 더 좋게 만드는 데’ 집중했거든. 그 과정에서 ‘비건vegan’ 같은 키워드를 쟁취하려 하거나, 더 많은 임상 실험을 받기 위한 경쟁이 일어나기도 했어. 뭐, 이 정도면 건전한 경쟁이네.

“각 브랜드의 컨셉과 성분에 따라 내용물의 성분과 경도를 다 다르게 만들었어요. 실험도 엄청 많이 했죠. 제형이 흘러내리진 않는지, 고온과 저온을 왔다 갔다 해도 안정성을 유지할 수 있는지. 쉽지 않았지만 즐거웠어요. 각 브랜드의 전략을 살린 맞춤 제품을 선보일 수 있으니까요.”
_김세라 부문장

Chapter 5.
모일 땐 강력하게, 흩어질 땐 자유롭게

이 모든 과정을 마치고 9월, 립세린이 드디어 생산에 들어갔어. 1차로 나온 건 빌리프, CNP, 비욘드, 글린트, 수려한의 립세린이야. 응? 한 번에 16개 브랜드가 출시하는 거 아니었어?

“생산 캐파 상 채널별 전략을 짰어요. 어디에 먼저 들어가는 게 좋을지 심사숙고했죠. 우선은 올리브영 중심으로 1차 선발대를 꾸렸습니다. MZ세대 입소문을 내주길 바라면서요. 빌리프, CNP, 비욘드, 글린트 등 올리브영 유통 브랜드가 먼저 나온 건 그래서예요.”
_이계춘 상무

올리브영은 세계가 주목하는 K-뷰티 플랫폼이야. 젊은 고객이 많으니 반응도 빨리 체크할 수 있고, 바이럴도 잘 돼. 

그럼 수려한은? 수려한은 홈쇼핑 채널에서 입소문을 담당했어. 홈쇼핑은 구매력이 뛰어난 액티브 시니어active senior들이 모여 있어. 또 제품의 성적표가 방송 시작 10분 만에 나오지. 가장 즉각적인 플랫폼이야.

여담이지만 임상 실험을 제일 많이 받아 간 브랜드가 수려한이래. 홈쇼핑에서 1시간 내내 방송을 하려면 콘텐츠가 풍부해야 하잖아. 주름 개선, 기능성, 민감성, 톤결, 탄력, 각질, 볼륨, 복원력… 무려 9개의 임상 실험을 거쳤어.

11월 중엔 후발대가 출격해. 프레시안이 세포라, 후와 숨37이 백화점, 이자녹스와 더페이스샵, 벨머가 대형마트에 상륙하지.

“백화점과 마트, 어딜 가도 립세린이 보일 거예요. 고객들에게 강렬한 임팩트를 줄 수 있겠죠.”
_김세라 부문장

마케팅 : 따로 또 같이

이젠 마케팅 전쟁이 시작됐어. 아까 얘기했지? 한 회사 브랜드도 시장에선 서로 라이벌이라고. 브랜드마다 치열하게 립세린 홍보 전략을 세웠어.

CNP 립세린은 가수 스텔라장과 컬래버레이션를 준비했어. 용기들을 쌓아 asmr 콘텐츠를 만들었대. 요즘 핫하다는 FOOH(Fake Out-of-Home·가짜옥외광고)도 선보여. 영상 속 올리브영 건물에 거대한 CNP 립세린 용기가 박혀있어! 거기서 꿀이 흘러내리는데, 진짜인 줄 알았다니까.

비욘드는 ‘비욘듀’란 카피를 밀기로 했어. 요즘 예쁜 입술 트렌드가 ‘듀’란 거 알았어? 셀피 찍을 때 예전엔 “뀨”하며 찍었다면, 요즘은 “듀”하면서 찍는다나? ‘비욘듀 립세린’은 수분 플럼핑으로 자연스러운 ‘듀’ 볼륨감을 심어준대. 훗, 귀엽네.

펄감이 컨셉인 글린트는 ‘탕후루립세린’이란 새로운 애칭을 만들었대. 숨37은 모델인 배우 수지를 내세워 광고를 준비 중이야.

“립세린이란 제품 하나로, 16개 브랜드가 16가지 이야기를 만들어 냈습니다. 11월 말, 모든 제품이 출시되면 통합 메시지를 주는 마케팅을 해보려고 해요. 마케터로선 ‘따로 또 같이’ 다양한 크리에이티브를 발휘할 수 있는, 최고의 무대가 아닐까 싶습니다.”
_이계춘 상무

Chapter 6.
마치며 : 건전한 경쟁과 동료 의식을 배우다

획기적인 실험, 지금까지는 반응이 괜찮아. 수려한 립세린은 오전 8시에 홈쇼핑에서 1시간 만에 2억원의 매출을 냈어. CNP, 빌리프의 립세린은 수량이 부족해 올리브영에서 일시품절 상태고.

김 부문장과 이 상무는 아직도 얼떨떨하대. ‘이 짧은 시간에 정말 해낼 수 있을까’ 늘 의문이 들었다는 거야. 소비자 리뷰를 하나하나 읽어 보면, 그때 좀 실감이 난다고 하더라.

노르망디 프로젝트는 여기서 끝이 아니래. 내년 봄을 목표로 2차 프로젝트가 준비 중이지. 다음 제품은 뭘까, 궁금하지? 나도 물어봤는데, 완전 비밀이래. 겨울 내내 궁금하겠는데? 

힘들었지만, 회사 차원에서 아주 의미 있는 프로젝트였다고 김 부문장은 말해.

“회사에 고양감이 넘쳐흐르는 느낌이에요. 전사가 똘똘 뭉쳐 신제품을 미는 것, 믿을 수 없는 속도로 프로젝트를 수행해 본 것 모두 처음이니까요. ‘힘들지만 재미있다’는 팀원들 얘기를 들을 때, 피로가 가시는 느낌이에요.”
_김세라 부문장

롱블랙 프렌즈 L

립세린을 보니 두 가지 밈이 생각나네. ‘뭘 좋아할지 몰라 다 준비해 봤다’ ‘예쁜 애 옆에 예쁜 애’. 나한테 맞는 제품이 뭘 지, 고르는 맛이 있겠어.

오늘의 노트를 요약해 볼게.

1. 화장품 시장에 강력한 충격을 주고 싶었던 LG생활건강. 16개 브랜드가 동시에 한 제품을 내는 ‘노르망디 프로젝트’를 기획했어.
2. 프로젝트의 첫 타자는 ‘립세린’. 립과 글리세린을 합친 거지. 제형과 용기가 완전히 다른, 그래서 화장품 사용 습관을 바꾸는 새로운 제품군이야.
3. 혁신의 중심엔 용기가 있어. 기존 립 제품들의 단점들을 해결했거든. 공기를 차단해 내용물이 오염되지 않아. 처음부터 끝까지, 일정한 사용감을 유지할 수 있지.
4. 립세린이란 이름과 에어핏이란 용기. 두 가지 빼고 16개 브랜드의 공통점은 없어. 디자인과 원료, 기능과 가격 등 모두 다른 스토리를 입혔지. 모든 채널과 소비자에 닿기 위해서야.
5. 따로 또 같이. 립세린의 마케팅 전략이야. 뭉쳐서 대세감을 줬다가, 흩어져서 각자의 크리에이티비티를 뽐내.

롱블랙 피플, LG생활건강의 노르망디 프로젝트 어떻게 봤어? 비슷한 사례를 본 적 있다면 슬랙 커뮤니티에서 말해줘!